Owned Media คืออะไร ทำไมจำเป็นสำหรับทุกธุรกิจ?

อย่างที่นักการตลาดหลายคนทราบว่า กุญแจสำคัญของการทำธุรกิจออนไลน์ให้สำเร็จไม่ใช่แค่การทำ “คอนเทนต์ดีและมีคุณภาพ” เพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่การเลือกใช้สื่อให้เหมาะสมกับวัตถุประสงค์การตลาดก็เป็นสิ่งที่ไม่ควรมองข้ามด้วยเช่นกัน!

บทความนี้เราจึงอยากพาไปรู้จักกับ Owned Media หนึ่งในรูปแบบสื่อตามโมเดลของ PESO Model แต่สื่อรูปแบบนี้มีข้อดี-ข้อเสียอย่างไร และจะสามารถนำไปปรับใช้กับแคมเปญการตลาดอย่างไรได้บ้าง ไปหาคำตอบพร้อมกัน!

Owned  Media คืออะไร?

Owned Media คือรูปแบบสื่อที่แบรนด์เป็นเจ้าของ และมีกรรมสิทธิ์ในการบริหารจัดการสื่อนั้น ๆ เต็มที่ โดยแบรนด์จะเป็นเจ้าของข้อมูลของผู้ใช้งานและลูกค้าทั้งหมด จึงทำให้ง่ายต่อการสร้างสรรค์คอนเทนต์ การบริหารจัดการ เพื่อให้เป็นไปตามวัตถุประสงค์การตลาดตามที่ต้องการ

Owned Media คือหนึ่งในรูปแบบการสื่อสารจากโมเดล PESO Model ที่แบรนด์ใช้เพื่อสื่อสารเนื้อหาของสินค้าหรือบริการไปยังผู้บริโภค ซึ่งโมเดลนี้สร้างขึ้นโดย Gini Dietrich นักเขียนและนักประชาสัมพันธ์ชื่อดังผู้ก่อตั้ง Spin Sucks (บริษัทด้านประชาสัมพันธ์และการสื่อสารที่ก่อตั้งในปี 2009) เพื่อสำหรับใช้สื่อสารกันภายในองค์กร

Owned Media ถือเป็นรูปแบบสื่อที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญเป็นลำดับแรก เนื่องจากเป็นช่องทางหลักในการสื่อสารของแบรนด์เอง อีกทั้งยังสามารถนำไปต่อยอดกับสื่อประเภทอื่น ๆ ได้อีกด้วย ยิ่งในปัจจุบันนี้ หากผู้บริโภคต้องการทราบข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ ก็มักหาข้อมูลทางอินเทอร์เน็ตกันอยู่แล้ว ดังนั้น การที่แบรนด์ลงทุนทำ Owned Media ให้มีคุณภาพและเป็นประโยชน์กับผู้บริโภคมากที่สุด ก็จะช่วยให้เกิดความน่าเชื่อถือ และจูงใจให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าหรือบริการ ส่งผลให้สามารถปิดการขายได้ง่ายขึ้น

ตัวอย่าง Owned Media มีอะไรบ้าง?

เว็บไซต์/บล็อกของแบรนด์: 

สำหรับลงข้อมูลสินค้าและบริการอย่างครบถ้วน พร้อมมีบทความคอนเทนต์ที่เป็นประโยชน์กับลูกค้าและเอื้อต่อการปิดการขาย เช่น คอนเทนต์สาธิตการใช้สินค้า, คำถามที่พบบ่อย หรือช่องทางติดต่อเมื่อสินค้ามีปัญหา

ช่องทางโซเชียลมีเดีย: 

ทั้ง Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Line OA ฯลฯ สำหรับเผยแพร่คอนเทนต์การตลาดที่เหมาะกับแต่ละแพลตฟอร์ม

E-mail Marketing: 

ช่องทางที่แบรนด์ได้ส่งต่อข่าวประชาสัมพันธ์ ข้อมูลอัปเดตใหม่ ๆ ไปยังลูกค้าโดยตรง ผ่านอีเมลทางการของแบรนด์ 

>> อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับ E-mail Marketing ได้ที่นี่

แชนแนลยูทูป (YouTube) / พอดแคสต์ (Podcast): 

สื่อในรูปแบบวิดีโอ/เสียง ที่แบรนด์สามารถใช้ทำการตลาดให้กับผู้บริโภคได้

E-Book: 

หนังสืออิเล็กทรอนิกส์ที่แบรนด์สามารถใช้สร้างคอนเทนต์ให้ผู้บริโภคดาวน์โหลด โดยสามารถนำยอดดาวน์โหลดนั้นมาต่อยอดทำการตลาดต่อไปได้

ฯลฯ

ข้อดีของ Owned Media

1. แบรนด์ควบคุมเนื้อหาได้อย่างอิสระ

เนื่องจาก Owned Media คือรูปแบบสื่อที่แบรนด์เป็นเจ้าของเอง ดังนั้น แบรนด์จึงมีกรรมสิทธิ์เต็มที่ 100% ช่วยให้สามารถออกแบบเนื้อหาได้อย่างอิสระ อีกทั้งยังง่ายต่อการควบคุมให้เป็นไปตามทิศทางที่เราต้องการ นอกจากนี้ ยังสามารถกำหนดไทม์ไลน์และงบประมาณได้ตามความเหมาะสมด้วย

2. ใช้งบประมาณน้อย

เมื่อเป็นการทำสื่อของแบรนด์เอง แบรนด์จึงสามารถใช้ทีมงาน In-house ที่มีอยู่ ช่วยกันสร้างสรรค์ชิ้นงานออกมา ทำให้สามารถสื่อสารกับลูกค้าผ่านช่องทางของแบรนด์ได้อย่างตรงจุด ทั้งยังช่วยลดงบประมาณการจ้างทีมงานภายนอก หรือจ่ายเงินซื้อโฆษณาจากแพลตฟอร์มตัวกลางอื่น ๆ เช่น Facebook หรือ Google ได้

3. คอนเทนต์ตอบข้อสงสัยลูกค้าได้มากกว่า

แบรนด์คือคนที่เข้าใจความต้องการของลูกค้าได้ดีที่สุด ดังนั้น หากแบรนด์มีอำนาจในการผลิตสื่ออยู่ในมือ ก็จะมี Insight ที่ช่วยให้สามารถผลิตคอนเทนต์ให้โดนใจและตอบโจทย์ลูกค้าได้มากกว่าสื่ออื่น ๆ

4. ติดตามผลลัพธ์ได้เรียลไทม์

เมื่อแบรนด์เป็นคนผลิตและเผยแพร่สื่อเอง การวัดผลลัพธ์ก็จะทำได้อย่างแม่นยำและรวดเร็วขึ้น เพราะไม่จำเป็นต้องรอทีมงานภายนอก หรือวัดจากแพลตฟอร์มโฆษณาอื่น ๆ ช่วยให้สามารถนำผลลัพธ์มาต่อยอดได้อย่างมีประสิทธิภาพ

5. แบรนด์ได้เป็นเจ้าของข้อมูลระยะยาว

การที่แบรนด์เป็นผู้ผลิตสื่อเอง ยังจะช่วยในเรื่องการทำการตลาดในระยะยาวด้วย เพราะหากแบรนด์ต้องการนำคอนเทนต์เดิมมารีรันซ้ำอีกครั้งก็สามารถทำได้ โดยไม่จำเป็นต้องขออนุญาตใคร หรือเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม

ข้อเสียของ Owned Media

1. ใช้เวลานานกว่าจะเห็นผลลัพธ์

เนื่องจากไม่ได้ใช้เงินซื้อโฆษณา กว่าที่คอนเทนต์ของแบรนด์จะแสดงผลไปยังลูกค้าอาจใช้ระยะเวลานานกว่าที่คิด ดังนั้น แบรนด์จึงจำเป็นต้องอาศัยการสร้าง Owned Media อย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ ก็จะเพิ่มโอกาสเข้าถึงลูกค้า ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักและสร้างฐานผู้ติดตามได้

2. ต้องมีคนมอนิเตอร์ตลอดเวลา

เมื่อแบรนด์ผลิตสื่อเอง ปฏิเสธไม่ได้ว่าหน้าที่การมอนิเตอร์คอนเทนต์และรับฟีดแบ็กก็ต้องทำเองด้วยเช่นกัน ในบางกรณี แบรนด์ก็อาจมองเป็นข้อเสีย เนื่องจากเวลาและทรัพยากรบุคคลที่ต้องมาทำงานในส่วนนี้ ก็อาจนำไปใช้ทำการตลาดอย่างอื่นได้

3. ไม่สามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายได้เหมือน Paid Media

เนื่องจากเป็นการทำคอนเทนต์ออร์แกนิกผ่านช่องทางของแบรนด์เอง ดังนั้น แบรนด์อาจไม่สามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายได้ละเอียดเท่ากับ Paid Media นอกจากนี้ โซเชียลมีเดียหลาย ๆ แพลตฟอร์มก็มีการจำกัดการมองเห็นมากขึ้น ทำให้แบรนด์อาจมีโอกาสส่งคอนเทนต์ไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ยากขึ้นด้วย

ทำ Owned Media อย่างไรให้ได้ผลลัพธ์สูงสุด?

1. นำเสนอตัวตนของแบรนด์ให้ชัดเจน

เนื่องจาก Owned Media คือสื่อที่ผลิตโดยเจ้าของแบรนด์เอง ดังนั้น สื่อทั้งหมดจึงสามารถสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ด้วย นักการตลาดจึงควรวางแผนสร้างสื่อที่นำเสนอออกไป ให้มีเอกลักษณ์และสะท้อน DNA ของแบรนด์อย่างชัดเจน ก็จะช่วยให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้ดีขึ้น

2. วางแผนการโปรโมตอย่างเป็นระบบ

พอเป็นสื่อของแบรนด์เอง สิ่งสำคัญคือแบรนด์ต้องวางแผนงานด้านการตลาดผ่านทุกช่องทางให้เป็นระบบ ทั้งในแง่ของการกำหนดไทม์ไลน์ การวางวัตถุประสงค์การตลาดที่ต้องการ เนื้อหาคอนเทนต์ รูปแบบคอนเทนต์ ไปจนถึงรูปแบบการนำเสนอ ก็จะช่วยให้สื่อในช่องทางของแบรนด์มีเอกภาพมากขึ้น และสร้างการมีส่วนร่วมจากลูกค้าได้ดีขึ้นด้วย

3. ทำคอนเทนต์น่าดึงดูดและมีคุณภาพ

แบรนด์ควรผลิตสื่อตามช่องทางต่าง ๆ โดยยึดเกณฑ์ด้านคุณภาพเป็นหลักด้วย! โดยสื่อที่นำเสนอออกไปควรเป็นประโยชน์กับกลุ่มเป้าหมาย โดยสามารถตอบข้อสงสัยได้อย่างครบถ้วน และที่สำคัญต้องนำเสนอได้อย่างน่าดึงดูดใจ ก็จะช่วยทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกว่าแบรนด์มีความน่าเชื่อถือ และอยากซื้อสินค้าหรือใช้บริการจากแบรนด์มากขึ้น

4. อัปเดตข้อมูล/คอนเทนต์อย่างสม่ำเสมอ

อย่างที่กล่าวไปว่า ด้วยความที่เป็นคอนเทนต์ออร์แกนิกและโพสต์ผ่านช่องทางของแบรนด์เอง โอกาสที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจะเห็นคอนเทนต์ก็จะยากขึ้นอีกระดับ ดังนั้น แบรนด์จึงควรลงคอนเทนต์และอัปเดตข้อมูลทางช่องทางตนเองอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้แพลตฟอร์มต่าง ๆ ดันคอนเทนต์และไม่จำกัดการมองเห็น เพียงเท่านี้ก็จะช่วยรักษาลูกค้าเก่าให้อยู่กับเราได้นานขึ้น และอาจช่วยดึงลูกค้าใหม่มากดติดตามเพิ่มขึ้นได้อีกด้วย

5. สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) อย่างต่อเนื่อง

การทำ Owned Media จะไม่สามารถคาดหวังผลลัพธ์ได้รวดเร็ว แต่จำเป็นต้องทำอย่างสม่ำเสมอเพื่อให้เห็นผลลัพธ์ในระยะยาว ดังนั้น แบรนด์จึงควรทำ Owned Media และสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) ไปด้วยพร้อมกัน ก็จะช่วยสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้

การกำหนด KPI ของ Owned Media วัดผลอย่างไร?

หากต้องการวัดผลลัพธ์ Owned Media สามารถวัดได้หลัก ๆ จากตัวชี้วัด ดังนี้

1. Lead Generation

Lead Generation คือลูกค้าเป้าหมายที่มีแนวโน้มจะเป็น “ว่าที่” ลูกค้าในอนาคต โดย Lead Generation ที่วัดได้จาก Owned Media เป็นได้ทั้ง ยอดการดาวน์โหลด ยอดการสั่งซื้อ ฯลฯ ที่เกิดจากการที่ลูกค้าเห็นผ่านสื่อจากช่องทางของแบรนด์

2. Conversion

Conversion คือการกระทำบางอย่างที่เข้ามาสร้างผลประโยชน์ตามที่แบรนด์กำหนด โดย Conversion ของการทำ Owned Media เป็นได้หลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นยอดขาย ยอดคลิก ยอดการดาวน์โหลด ยอดการกรอกข้อมูล ฯลฯ แล้วแต่รูปแบบสื่อและช่องทางที่แบรนด์กำหนด

3. Brand Awareness

Brand Awareness ของ Owned Media คือความรับรู้ของผู้ชมต่อการเห็นคอนเทนต์ในช่องทางของแบรนด์ ถ้าเป็นโซเชียลมีเดียก็อาจวัดได้จากยอดการมองเห็น จำนวนการถูกกล่าวถึง ถ้าเป็นวิดีโอก็อาจวัดได้จากยอดวิว เป็นต้น

4. User Engagement

User Engagement ของ Owned Media วัดได้จากยอดการมีส่วนร่วมที่กลุ่มเป้าหมายมีกับช่องทางต่าง ๆ ของแบรนด์ เช่น ยอดคลิก ยอดแชร์ ยอดไลก์ ยอดกดติดตาม ฯลฯ

5. Traffic

ถ้าเป็นเว็บไซต์ KPI ของ Owned Media ก็อาจวัดได้จากยอดเข้าชมเว็บไซต์ (Traffic) ด้วย นอกจากนี้ ยังสามารถดู KPI ด้านอื่น ๆ อย่างยอด Time on Page หรือระยะเวลาที่ผู้ใช้อยู่ในเว็บไซต์ได้ด้วยเช่นกัน

6. Ranking บน SEO

อันดับเว็บไซต์ SEO ก็สามารถใช้เป็นตัววัดผลลัพธ์ของการทำสื่อ Owned Media ได้ด้วย โดยหากเว็บไซต์สามารถทำ SEO จนไต่อันดับขึ้นไปอยู่ในหน้าแรกได้ ก็ถือว่า Owned Media บนเว็บไซต์ได้ผลลัพธ์ตามเป้าหมาย

สรุป

Owned Media ถือเป็นสื่อรูปแบบหนึ่งที่มีความสำคัญและจำเป็นสำหรับการสร้างแบรนด์เป็นอย่างสูง อย่างไรก็ดี หากคุณเป็นผู้ประกอบการที่ยังไม่แน่ใจว่าควรทำ Owned Media ในช่องทางไหนบ้าง และแต่ละช่องทางควรทำอย่างไร สามารถปรึกษา Primal Digital Agency ของเราได้เลย เราคือเอเจนซีการตลาด ที่พร้อมดูแลทุกช่องทางโซเชียลมีเดีย ปรับปรุงเว็บไซต์ SEO รวมถึงให้คำแนะนำด้านแผนการตลาดเพื่อให้เหมาะสมกับธุรกิจของคุณ ถ้าพร้อมแล้วก็กรอกรายละเอียดเพื่อปรึกษาเราทันทีตอนนี้!