7P Marketing กลยุทธ์การตลาดยุคนิวนอร์มัลที่ช่วยพิชิตใจลูกค้า

นักการตลาดหลาย ๆ คนอาจจะเคยรู้จักกลยุทธ์ 4P Marketing กันมาบ้าง ซึ่งในส่วนนี้ ได้เคยอธิบายไว้ก่อนหน้าแล้วในบทความ “วิธีสร้างธุรกิจให้ปังด้วยกลยุทธ์การตลาด 4P (Marketing Mix)” แต่บทความนี้ เราจะมาพูดถึง “7P Marketing“ หรือหลักการตลาด 7P ที่มีปัจจัยเพิ่มเข้ามาอีก 3 อย่าง เนื่องด้วยผลกระทบจากการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป แบบที่เรียกได้ว่าจากหน้ามือเป็นหลังมือเลยทีเดียว ดังนั้น กลยุทธ์การตลาดแบบเดิม ๆ ก็อาจใช้ไม่ได้ผลเหมือนช่วงก่อนหน้านี้อีกต่อไป นักการตลาดจึงต้องหากลยุทธ์ใหม่ ๆ มาเสริมทัพ จนออกมาเป็น 7P Marketing Mix ที่ถูกปรับให้เข้ากับรูปแบบพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่นั่นเอง

แต่ก่อนอื่น เรามาดูกันก่อนว่าหลักการตลาด 7P และ 4P ต่างกันอย่างไร!

ความแตกต่างของ 7P Marketing และ 4P Marketing คืออะไร?

ก่อนจะอธิบายว่า 7P Marketing คืออะไร มาเท้าความถึง 4P Marketing กันสักนิด กล่าวง่าย ๆ ว่าสองสิ่งนี้สามารถเรียกแบบรวม ๆ ได้ว่าเป็น “Marketing Mix” หรือส่วนผสมทางการตลาดที่สำคัญและจำเป็นต่อนักการตลาดมาเป็นเวลายาวนาน

ในส่วนของ 4P Marketing Mix นั้น จะเป็นกลยุทธ์การตลาดที่เน้นให้ความสำคัญกับตัวสินค้าเป็นหลัก ประกอบไปด้วย Product, Price, Promotion และ Place เพื่อคิดค้นกลยุทธ์ที่จะทำให้สินค้าของแบรนด์เข้าไปถึงใจของผู้บริโภคให้ได้ และในขณะเดียวกัน ก็ต้องสร้างความโดดเด่นและความแตกต่างให้เหนือคู่แข่งในตลาดด้วย

มาถึงตรงนี้ หลายคนอาจสงสัยว่า 4P Marketing Mix ก็ดูครอบคลุมแล้ว เหตุใดจึงต้องมี 7P Marketing Mix ออกมาอีกล่ะ?

อย่างที่รู้กันว่า ปัจจุบัน โลกของเราได้เข้าสู่ยุค Digital Transformation กล่าวคือ เป็นยุคแห่งดิจิทัลและเทคโนโลยีแล้ว ส่งผลให้ปัจจัยต่าง ๆ รอบตัวผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป ซึ่งกระทบถึงวิถีชีวิตประจำวันและพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการด้วย กล่าวคือ ผู้บริโภคมีความคาดหวังในการบริการที่ดีและประสบการณ์ที่น่าพึงพอใจจากแบรนด์มากยิ่งขึ้น เพราะเมื่อมีเทคโนโลยีเข้ามา อะไร ๆ ก็สะดวกสบายไปเสียหมด ร้านค้าหลายร้านก็มีวิธีต่าง ๆ ในการอำนวยความสะดวกแก่ลูกค้าของตนเองให้ได้มากที่สุด เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดี (Customer Experience) และให้ลูกค้าเหล่านั้นรู้สึกอยากกลับมาซื้อใหม่ ดังนั้น จึงมีการขยาย 4P Marketing ออกมาเพิ่มอีก 3 ปัจจัย กลายเป็นหลักการตลาด 7P ที่จะเน้นทั้งเรื่องของสินค้าและบริการที่ดีแก่ผู้บริโภคนั่นเอง

7P Marketing มีอะไรบ้าง?

Product

P ตัวแรก คือปัจจัยที่อยู่ในกลยุทธ์การตลาด 4P เช่นกัน ได้แก่ Product ซึ่งในที่นี้ไม่ได้หมายถึงสินค้าและบริการเพียงอย่างเดียว แต่หมายรวมถึงลักษณะของสินค้าที่สามารถสื่อให้ลูกค้าเห็นถึงความเป็นแบรนด์ด้วย ซึ่งการจะทำเช่นนั้นได้ ผู้ประกอบการจะต้องหาข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายของตนเองก่อนว่าพวกเขาคือใคร มีความชอบแบบไหน พฤติกรรมทางการตลาดเป็นอย่างไร ตลอดจนศึกษาจากฟีดแบ็กของลูกค้าที่เคยใช้สินค้าหรือบริการของทางแบรนด์มาก่อน เพื่อนำมาปรับปรุงและพัฒนา Product ให้มีคุณภาพ ตรงกับความต้องการของลูกค้ามากยิ่งขึ้น 

ตัวอย่างของปัจจัยที่ครอบคลุมคำว่า Product เช่น

• คุณภาพของสินค้าและบริการ
• การแสดงเอกลักษณ์ของแบรนด์
• รูปภาพสินค้า
• การใช้งานสินค้า
• ช่วงเวลาที่เหมาะสมในการใช้งาน
• บริการ Customer Service เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม การวางแผน Product ในโลกออนไลน์เพื่อพัฒนากลยุทธ์การตลาดของตนเองนั้น จำเป็นต้องคำนึงถึงสองปัจจัย ได้แก่ “Core Indentity” ของแบรนด์ ซึ่งเป็นส่วนประกอบพื้นฐานของสินค้าและบริการที่เป็นที่ต้องการและตอบโจทย์การแก้ปัญหาของลูกค้า อีกปัจจัยคือ “Extended Identity” อันเป็นส่วนเสริมหรือคุณสมบัติของ Product ที่สืบเนื่องมาจาก Core Identity

Price

Price หรือราคา คือปัจจัยที่หมายถึงนโยบายด้านราคาของแต่ละแบรนด์ ที่นำมาเป็นรูปแบบในการตั้งราคาสินค้าและบริการที่จะกระจายออกสู่ตลาด โดยพิจารณาจากเกณฑ์ที่กลุ่มเป้าหมายน่าจะเต็มใจจ่ายเป็นหลัก สามารถแบ่งออกได้ดังนี้

• จุดยืนของแบรนด์ (Positioning)
• ส่วนลดราคาสินค้าหรือบริการ
• วิธีการหรือช่องทางชำระเงิน
• โปรโมชันต่าง ๆ ที่ช่วยเพิ่มคุณค่าให้แก่สินค้าหรือบริการ เป็นต้น

ทั้งนี้ หากแบรนด์ตั้งราคาไว้สูง แต่พร้อมด้วยคุณภาพของสินค้าและบริการที่ดีเยี่ยม คุ้มค่าคุ้มราคา ลูกค้าส่วนใหญ่ก็จะเต็มใจจ่าย ในทางตรงกันข้าม หากราคาสูงแต่คุณภาพสินค้าและบริการแย่ หรือไม่สมกับราคา ลูกค้าก็อาจรู้สึกว่าไม่คุ้มที่จะจ่าย ยกตัวอย่างเช่น กรณีสั่งของออนไลน์แล้วต้องเสียค่าส่งแพง ๆ เพิ่มจากราคารวมของสินค้าทั้งหมด ก็ไม่ค่อยมีใครอยากจะจ่าย แต่ถ้าทางร้านมีโปรโมชันส่งฟรีเมื่อไร ลูกค้าจะรู้สึกว่าคุ้มและอยากจ่ายขึ้นมาทันที จึงเห็นได้ชัดว่าปัจจัยด้าน Product ส่งผลต่อ Price และความประทับใจของลูกค้ามากทีเดียว

Promotion

P ตัวที่สามคือ Promotion หมายถึง วิธีการที่แบรนด์ใช้สื่อสารกับลูกค้า โดยอาจแตกต่างกันไปตามกลุ่มเป้าหมายและเอกลักษณ์ของแต่ละแบรนด์ ไม่สามารถลอกเลียนกันได้ เพราะอาจทำให้การโปรโมตสินค้าและบริการขาดประสิทธิภาพ ดังนั้น เราจึงต้องมีความเข้าใจตนเองและกลุ่มเป้าหมายของตนเองเป็นอย่างดีเสียก่อน โดยวิธีการทำ Promotion สามารถเป็นได้ตั้งแต่

• การทำโฆษณาออนไลน์ หรือการยิง Ads เช่น การทำ PPC (Pay Per Click) บนหน้าผลการค้นหาของ Google
• การทำ SEO (Search Engine Optimization) เพื่อให้เว็บไซต์ขึ้นเป็นอันดับต้น ๆ บนหน้าแรกของ Google
• การเปิดการขาย เช่น การสร้างหน้าสินค้าบนเว็บไซต์ หรือการทำ Affiliate Marketing
• การเสนอโปรโมชัน เช่น การแจกคูปองลดราคา หรือสะสมแต้ม
• การทำ PR เช่น การสร้างแคมเปญผ่านแฮชแทก (Hashtag) หรือการจ้างอินฟลูเอนเซอร์
• การทำสปอนเซอร์
• การทำ Email Marketing
• การจัดอิเวนต์ต่าง ๆ เพื่อโปรโมตสินค้าหรือบริการ เป็นต้น

Place

P ตัวนี้คือปัจจัยที่จะช่วยวางกลยุทธ์การตลาดให้แก่แบรนด์ นั่นก็คือ Place หรือสถานที่ที่เราจะต้องกระจายสินค้าและบริการเพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงได้ ซึ่งหากเป็นเมื่อก่อน เราคงนึกถึงการขายของตามห้างสรรพสินค้าหรือร้านสะดวกซื้อ แต่อย่างที่บอกว่าสมัยนี้โลกของเราเปลี่ยนไปแล้ว กล่าวคือ ทุกธุรกิจจำเป็นต้องผันตัวเข้าสู่โลกออนไลน์ Place จึงกลายมาเป็นแพลตฟอร์มออนไลน์ที่อำนวยความสะดวกให้ลูกค้าสามารถสั่งซื้อได้ผ่านอุปกรณ์ดิจิทัลแทน โดยอาจเป็นได้ทั้งเว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย หรืออีคอมเมิร์ซ ฯลฯ

People

มาถึง P ตัวที่ห้า ที่เพิ่มมาจาก 4P นั่นก็คือ People อันเป็นปัจจัยที่ครอบคลุมถึงการที่พนักงานของแบรนด์สื่อสารหรือปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าระหว่างการซื้อขาย เช่น วิธีการตอบแชต เป็นต้น รวมถึงบริการทั้งก่อนและหลังการขายด้วย ซึ่งต้องบอกว่าปัจจัยนี้มีผลอย่างยิ่งต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า เพราะถ้าหากพนักงานของแบรนด์บริการไม่ดี ลูกค้าจะเกิดความรู้สึกไม่ประทับใจ และไปบอกต่อสิ่งแย่ ๆ เกี่ยวกับแบรนด์ลงบนอินเทอร์เน็ต ทำให้เกิดกระแสเชิงลบ แต่ในทางกลับกัน หากเราบริการดี ลูกค้าก็จะพึงพอใจและบอกต่อสิ่งดี ๆ แก่เพื่อน ๆ ให้มาใช้บริการเราด้วย 

ดังนั้น จึงปฏิเสธไม่ได้ว่าการคัดเลือกพนักงานเข้าองค์กรจึงสำคัญมาก เพราะในยุคดิจิทัลเช่นนี้ เราต้องคำนึงถึงความสำคัญของฝ่ายบริการและสนับสนุนลูกค้าให้มากขึ้น เพราะถ้าหากมีเรื่องไม่ดีเผยแพร่ออกไป ข่าวจะกระจายไวมากและอาจส่งผลกระทบต่อแบรนด์ในระยะยาวเลยทีเดียว โดยสิ่งที่ไม่ควรมองข้ามในการให้บริการลูกค้า ได้แก่

• การมีข้อมูลเพื่อติดต่อลูกค้าแบบรายคน เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับความสำคัญ
• การสื่อสารกับลูกค้าโดยที่ยังคงความเป็นแบรนด์ไว้
• การคัดเลือกพนักงานที่เหมาะสมกับตำแหน่งต่าง ๆ

Process

อีกหนึ่ง P ที่เพิ่มมาคือ Process หรือกระบวนการทำธุรกิจเพื่อเข้าถึงและประยุกต์ใช้กลไกทางการตลาดกับสินค้าและบริการของตนเอง ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาสินค้า การทำ PR โปรโมตแบรนด์ หรือแม้แต่การให้บริการลูกค้าก็ตาม

สรุปได้ว่า Process คือปัจจัยที่เน้นการโฟกัสที่ตัวลูกค้าโดยเฉพาะ ซึ่งจะช่วยให้เราสามารถเข้าใจกลุ่มคนเหล่านั้นได้ดียิ่งขึ้น อันจะนำไปสู่การสร้าง Customer Experience ที่ดีขึ้นตามไปด้วย เพราะเราจะสามารถจำแนกเส้นทางการบริโภคของลูกค้า หรือที่เรียกกันว่า Customer Journey ได้ตั้งแต่แรกเริ่มว่าในแต่ละขั้นตอน ลูกค้ามีความคาดหวังอย่างไร ต้องการอะไร และเราสามารถใช้วิธีไหนเข้าไปตอบสนองความคาดหวังและความต้องการเหล่านั้น ให้พวกเขารู้สึกประทับใจในตัวแบรนด์ได้บ้าง

Physical Evidence

มาถึง P สุดท้าย ได้แก่ Physical Evidence คือ หลักฐานที่จับต้องหรือพิสูจน์ได้ หรือกล่าวง่าย ๆ ว่าเป็นประสบการณ์ที่จับต้องได้ที่ลูกค้าได้รับจากแบรนด์นั่นเอง แต่! เป็นอย่างไรล่ะ?

หากยังนึกไม่ออก ให้ลองจินตนาการถึงเวลาที่เราจะซื้อตั๋วเครื่องบิน ซึ่งบางคนอาจชอบประสบการณ์ที่ได้รับจากสายการบินหนึ่ง ๆ โดยเฉพาะ ไม่ว่าจะเป็นราคา การแต่งกายหรือบริการที่ดีจากแอร์โฮสเตส รสชาติของอาหารและเครื่องดื่ม เป็นต้น สิ่งเหล่านี้เองที่เรียกว่าเป็น Physical Evidence หรือปัจจัยที่เป็นตัวกำหนดภาพลักษณ์ของแบรนด์ และสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้าจนทำให้รู้สึกอยากกลับมาใช้บริการใหม่ ถึงแม้บางทีราคาอาจสูงแต่ก็รู้สึกว่าคุ้มค่าที่จะจ่าย 

หรือหากเป็นในส่วนของเว็บไซต์ การที่แบรนด์ใส่ใจกับการออกแบบ UX/UI ให้หน้าเว็บไซต์มีดีไซน์ที่สวยงาม ใช้งานง่าย และสะดวกสบาย ก็นับว่าเป็นประสบการณ์ที่ผู้ใช้งานสามารถจับต้องได้เช่นกัน โดยหากเราทำได้ดี ก็จะสามารถดึงดูดทั้งลูกค้าใหม่และลูกค้าเก่าให้มาอุดหนุนแบรนด์เราซ้ำได้

สรุป

จะเห็นได้ว่า 7P Marketing หรือหลักการตลาด 7P ที่ได้อธิบายไปข้างต้นนั้น มีความสำคัญกับทุกธุรกิจที่จะเลือกผลิตสินค้าหรือบริการขึ้นมาเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค และรองรับกับสภาพสังคมที่เปลี่ยนแปลงไปเป็นรูปแบบดิจิทัล ดังนั้น หากเราสามารถปฏิบัติตามหลักการตลาด 7P ได้ ก็จะมีความแม่นยำในการวางแผนการตลาดเพื่อสร้างแบรนด์ที่ดีมากยิ่งขึ้น และการเข้าไปอยู่ในใจกลุ่มเป้าหมายในโลกออนไลน์อาจไม่ใช่เรื่องยากขนาดนั้นอีกต่อไป