Ambush Marketing การตลาดแบบแฝงที่ช่วยสร้างการจดจำให้แบรนด์

ในโลกปัจจุบันนี้มีรูปแบบการตลาดให้เราได้เลือกใช้มากมายมหาศาล ซึ่งส่วนใหญ่แล้ว หลายแบรนด์ก็มักจะทำการตลาดเพื่อดึงกลุ่มเป้าหมายให้เข้ามาหาตนเองโดยใช้เทคนิคที่เรียกว่า Inbound Marketing กล่าวคือ เป็นการดึงดูดความสนใจจากลูกค้าให้พวกเขาเข้ามาหาแบรนด์ของเราด้วยตนเอง

อย่างไรก็ดี ในวงการการตลาดที่มีทั้งสินค้าและบริการต่าง ๆ ประเภทเดียวกันเป็นจำนวนมากจนลูกค้าเลือกไม่ถูก การที่เราจะทำให้แบรนด์ของตนเองมีความโดดเด่นเหนือคู่แข่งนั้นจึงเรียกได้ว่าเป็นเรื่องที่ไม่ง่ายและค่อนข้างท้าทายเลยทีเดียว แต่จะดีแค่ไหนหากเรารู้จักกลยุทธ์การตลาดที่มีจุดประสงค์เพื่อ “แย่งซีน” โดยเฉพาะ ให้เราเป็นจุดสนใจในสายตาผู้บริโภคขึ้นมาได้

บทความนี้จะพาไปรู้จักกับ “Ambush Marketing“ การตลาดแบบแฝงตัวเนียน ๆ ที่ช่วยให้เราแย่งซีนแบรนด์คู่แข่งในพื้นที่การตลาดได้จริง แถมยังใช้งบน้อยกว่าอีกด้วย!

Ambush Marketing คืออะไร?

อย่างที่เรารู้กันว่าเหล่างานอิเวนต์ใหญ่ ๆ เช่น งานโอลิมปิก การแข่งขันฟุตบอลโลก ฯลฯ มักจะมีแบรนด์ต่าง ๆ ร่วมเป็นสปอนเซอร์หลัก แต่รู้หรือไม่ว่าบางแบรนด์ที่ผ่านตาเราไปก็ไม่ใช่สปอนเซอร์หลักของงานแต่อย่างใด! ทว่าพวกเขาใช้กลยุทธ์ Ambush Marketing เพื่อแทรกซึมตัวเองเข้าไปในพื้นที่ทางการตลาดแบบเนียน ๆ นั่นเอง

Ambush Marketing คือ การตลาดรูปแบบหนึ่งที่มักแฝงตัวอยู่ในรูปแบบของกิจกรรมบางอย่างที่แบรนด์พยายามทำการสื่อสารให้เชื่อมโยงกัน สามารถพบได้บ่อยในงานอิเวนต์ต่าง ๆ ที่มีสปอนเซอร์หลัก เช่น การแข่งขันกีฬา คอนเสิร์ต ฯลฯ เป็นต้น

ในการทำ Ambush Marketing นั้น เราไม่จำเป็นต้องจ่ายเงินจำนวนมากเพื่อเป็นสปอนเซอร์หลักของงานแต่อย่างใด เพราะเพียงแค่เราสนับสนุนกิจกรรมใดกิจกรรมหนึ่งที่อยู่ในงานก็สามารถแฝงตัวเข้าไปทำการตลาดแบบเนียน ๆ ได้แล้ว! ยกตัวอย่างกรณีของงานแข่งขันกีฬา โดยสมมติว่างานมีสปอนเซอร์หลักอยู่แล้ว และแบรนด์ของเราต้องการสนับสนุนกีฬาแบดมินตันทีมชาติไทย เราก็สามารถติดโลโก้แบรนด์ของตัวเองไว้ในงานได้เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นข้างสนาม หรือแม้แต่เสื้อผ้าของนักกีฬาทีมที่เราสนับสนุน ซึ่งมีผลสำรวจออกมาแล้วว่าโอกาสที่การตลาดในลักษณะนี้จะทำให้ผู้ชมรอบสนามเกิดการรับรู้แบรนด์และเริ่มเสพแบรนด์เราโดยไม่รู้ตัวนั้นมีมากถึง 85%

อาจกล่าวได้ว่าการทำ Ambush Marketing นั้นมีลักษณะคล้ายคลึงกับ Real-Time Marketing ไม่น้อย เนื่องจากเป็นการทำการตลาดแบบโหนกระแสโดยมีเป้าหมายมุ่งเน้นไปที่การสร้างการรับรู้แบรนด์ กล่าวคือ ไม่ว่าช่วงนั้นจะเกิดเทรนด์อะไรอยู่ก็ตาม สิ่งที่เราต้องทำคือหยิบเทรนด์นั้น ๆ มาเชื่อมโยงกับแบรนด์ตัวเองให้ได้ ยกตัวอย่างกรณีของ “เป๊ปซี่” ที่อาศัยช่วงที่ฟุตบอลกำลังเป็นกระแสจากการแข่งขันฟุตบอลโลกในการเชื่อมโยงแบรนด์ตัวเองกับฟุตบอล ด้วยการผสมผสานโลโก้ของแบรนด์กับลูกฟุตบอลเข้าไว้ด้วยกัน ทั้งยังมีการดึงซูเปอร์สตาร์ในแวดวงฟุตบอลมาเป็นพรีเซนเตอร์ให้แบรนด์อีกด้วย

นอกจากนี้ ไม่เพียงแต่เอาเรื่องของฟุตบอลมาใช้ แต่เป๊ปซี่ยังมีการหยิบเอากระแสทั้งจากในวงการเพลงและศิลปะมาทำแคมเปญโปรโมตแบรนด์ อย่างล่าสุดก็มีการดึงเกิร์ลกรุปเกาหลีชื่อดังระดับโลกอย่างวง “BLACKPINK” มาเป็นพรีเซนเตอร์ และได้มีการสกรีนรูปของสาว ๆ ลงไปบนกระป๋องเครื่องดื่มเพื่อดึงดูดกลุ่มแฟนคลับของศิลปินเกาหลี ซึ่งก่อให้เกิดกระแสตอบรับที่ดีไม่น้อย เรียกได้ว่า Ambush Marketing เป็นกลยุทธ์ที่สามารถสร้างสีสันให้แก่แบรนด์ได้เป็นอย่างดีทีเดียว

ข้อดีของกลยุทธ์ Ambush Marketing คืออะไร?

ข้อดีของ Ambush Marketing คือ มีค่าใช้จ่ายที่ต่ำกว่าการลงทุนเข้าไปเป็นสปอนเซอร์หลักในอิเวนต์ใดอิเวนต์หนึ่งอย่างแน่นอน เพราะเพียงแค่เราเลือกที่จะสนับสนุนบางกิจกรรมในอิเวนต์นั้น ๆ เราก็สามารถเข้าไปอยู่ในกระแสของคนที่กำลังสนใจกิจกรรมดังกล่าวได้ทันที ถือเป็นโอกาสที่แบรนด์เราจะได้สร้างการรับรู้ไปพร้อม ๆ กับแบรนด์ที่เป็นสปอนเซอร์หลักได้

แต่ที่ขาดไม่ได้เลยคือ เราต้องรู้จักวิธีการสื่อสารแคมเปญออกไปอย่างสร้างสรรค์และสามารถดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคให้ได้ เพราะสิ่งนั้นจะเป็นตัวชี้วัดว่าเราจะมีความโดดเด่นเหนือแบรนด์คู่แข่งที่เป็นสปอนเซอร์ของงานตัวจริงมากน้อยแค่ไหน โดยหากเรามีการสื่อสารที่ทรงพลัง ก็จะส่งผลให้ผู้ชมรอบสนามรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งและสามารถสร้างการรับรู้ให้แก่แบรนด์ได้อย่างมหาศาล

ข้อควรระวังของ Ambush Marketing คืออะไร?

ถึงแม้จะช่วยสร้างการรับรู้แบรนด์ได้ในวงกว้างจริง แต่ก็ต้องพึงระลึกไว้เสมอว่า Ambush Marketing นั้นไม่ต่างอะไรจากการแย่งซีนผู้อื่น หรือจะเรียกว่า “Parasite Marketing” ก็ย่อมได้ ดังนั้น หากเราต้องการใช้กลยุทธ์นี้ในการโปรโมตแบรนด์ ก็จำเป็นต้องศึกษาข้อกำหนดของการนำเสนองานที่เกี่ยวกับอิเวนต์นั้น ๆ ให้ดีเสียก่อน เพื่อให้สามารถสื่อสารออกไปได้อย่างมีประสิทธิภาพและตรงจุด

เช่นเดียวกันกับบนแพลตฟอร์มออนไลน์ กล่าวคือ เราต้องสร้างการรับรู้อย่างมีขอบเขต ห้ามล้ำเขตลิขสิทธิ์บางอย่างจนอาจเกิดเป็นช่องว่างทางกฎหมายที่สามารถย้อนกลับมาเอาผิดเราได้ และที่สำคัญ ต้องให้เกียรติแบรนด์อื่น ๆ ในการสื่อสารเสมอ ถึงแม้จะเป็นแบรนด์คู่แข่งก็ตาม เพื่อไม่ให้เกิดประเด็นดรามาที่อาจทำให้ลูกค้ารู้สึกไม่ประทับใจในตัวแบรนด์ได้

จะสามารถนำ Ambush Marketing มาประยุกต์ใช้กับการตลาดออนไลน์ได้อย่างไร?

จริงอยู่ที่ว่า Ambush Marketing คือกลยุทธ์ที่ใช้สำหรับแฝงตัวโปรโมตแบรนด์ในอิเวนต์ต่าง ๆ แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าในโลกปัจจุบัน อะไร ๆ ก็เข้าสู่แพลตฟอร์มออนไลน์ไปเสียหมด ดังนั้น อย่างที่ได้กล่าวไปว่า Ambush Marketing นั้นมีลักษณะคล้ายคลึงกับ Real-Time Marketing ก็หมายความว่าเราสามารถนำกลยุทธ์ดังกล่าวมาประยุกต์ใช้กับการทำคอนเทนต์ในโลกออนไลน์ได้เช่นกัน กล่าวคือ เมื่อเกิดกระแสของกิจกรรมอะไรก็ตาม และไม่ว่าแบรนด์อะไรจะเป็นสปอนเซอร์ใหญ่ของกิจกรรมนั้น ๆ อยู่ ให้เรารีบใช้โอกาสในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่เชื่อมโยงกับกิจกรรมดังกล่าวให้ได้มากที่สุดทันที เช่น หากเราทำแบรนด์เสื้อผ้า แล้วในขณะนั้นแบรนด์เสื้อผ้าชื่อดังระดับโลกกำลังออกคอลเลกชันใหม่ ก็ให้ดูว่าคอนเซปต์ของเขาคืออะไร แล้วพยายามคิดคอนเทนต์ให้มีความเชื่อมโยงกับกระแสดังกล่าว ถือเป็นอีกหนึ่งแนวทางในการทำธุรกิจที่ช่วยให้เราสามารถเพิ่มยอดขายและสร้างการรับรู้ได้แบบที่ไม่ต้องเสียเงินลงทุนให้มากมาย

สรุป

อย่างไรก็ตาม เมื่อเรารู้จักแล้วว่า Ambush Marketing คืออะไร สิ่งสำคัญลำดับถัดมาคือต้องมีความสร้างสรรค์ในการสื่อสาร ดึงดูดความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายและสร้างการรับรู้ให้ได้ เพราะต่อให้เราจะโหนกระแสดัง ๆ หรือเข้าไปแฝงตัวอยู่ในพื้นที่ของแบรนด์ใหญ่ ๆ มากแค่ไหน แต่ถ้าหากเราสื่อสารออกไปได้ไม่ดีพอ เราก็จะกลายเป็นแค่แบรนด์เล็ก ๆ ของอิเวนต์เหล่านั้นที่ไม่มีใครให้ความสนใจได้เช่นกัน ดังนั้น เราต้องสร้างความโดดเด่นให้แก่ตัวเองด้วยการศึกษาหาข้อมูลเกี่ยวกับกระแสหรืออิเวนต์ที่ต้องการจะเชื่อมโยง เพื่อให้สื่อสารออกไปได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุดจนคนลืมแบรนด์ของเราไม่ลงนั่นเอง