Content Marketing คืออะไร มีกี่รูปแบบ และเริ่มทำอย่างไร

Content Marketing คืออะไร

Content Marketing คือการตลาดที่ใช้คอนเทนต์ตอบคำถามของลูกค้า แบรนด์สร้างบทความ วิดีโอ โพสต์ หรืออีเมลที่ช่วยให้คนตัดสินใจได้ แล้วเผยแพร่ในที่ที่คนกลุ่มนั้นค้นหาหรือใช้งานอยู่ บางครั้งเรียกว่าการตลาดเชิงเนื้อหา Content Marketing Institute นิยามไว้ว่าเป็นการสร้างและเผยแพร่คอนเทนต์ที่มีประโยชน์ ตรงความต้องการ และออกอย่างสม่ำเสมอ เพื่อดึงดูดและรักษากลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน จนลูกค้าตัดสินใจซื้อในที่สุด

ในเว็บไซต์ลูกค้าของ Primal ที่มีหมวดบทความ คลิกเข้าบทความเกือบทั้งหมดมาจากคนที่ค้นหาโดยไม่ได้พิมพ์ชื่อแบรนด์ ส่วนหน้าแรกได้คลิกจากคนที่รู้จักแบรนด์อยู่แล้วเป็นหลัก บทความจึงเป็นหน้าที่พาคนใหม่เข้ามาหาแบรนด์

คนเห็นบทความบนหน้าผลการค้นหาบ่อยกว่าคลิกเข้าไปอ่านมาก เครื่องมือ AI อย่าง ChatGPT และ Google AI Overviews ก็หยิบคอนเทนต์ไปเขียนคำตอบให้คนอ่านโดยไม่ต้องคลิก คอนเทนต์ที่ได้ผลจึงตอบคำถามให้จบตั้งแต่ย่อหน้าแรก บอกผู้อ่านว่าขั้นต่อไปคืออะไร และอยู่ทั้งบน Google และบนแพลตฟอร์มที่คนกับ AI ใช้หาคำตอบ

Content Marketing ต่างจากการโฆษณาอย่างไร

โฆษณาคือการจ่ายเงินซื้อพื้นที่ให้คนเห็นข้อความของแบรนด์ ส่วน Content Marketing คือการทำคอนเทนต์ที่คนตั้งใจค้นหาหรือเลือกดูเอง โฆษณาหยุดแสดงเมื่องบหมด บทความที่ติดอันดับบน Google จากการทำ SEO (Search Engine Optimisation) ยังได้การแสดงผลต่อไปตราบที่ยังตอบคำถามได้ดี

ทั้งสองอย่างทำงานร่วมกันได้ แบรนด์ใช้โฆษณาบน Facebook หรือ TikTok พาวิดีโอหรือบทความไปถึงคนกลุ่มใหม่ได้ และใช้บทความเป็นหน้าปลายทางของโฆษณาสำหรับสินค้าที่ต้องอธิบายก่อนคนจะซื้อ เช่น ประกันหรือคอร์สเรียน โฆษณาส่วนใหญ่ขอให้คนทำอะไรบางอย่างทันที ส่วนคอนเทนต์ตอบคำถามก่อน แล้วจึงบอกขั้นต่อไป

Content Marketing มีกี่รูปแบบ

Content Marketing มีหลายรูปแบบ ที่แบรนด์ใช้บ่อยคือบทความบนบล็อกของเว็บไซต์ วิดีโอ โพสต์บนโซเชียลมีเดีย อีเมล คู่มือให้ดาวน์โหลด Infographic และ Podcast แต่ละรูปแบบถูกพบในที่ต่างกัน จึงเหมาะกับงานต่างกัน

รายงาน Digital 2026 ฉบับประเทศไทยของ DataReportal นับบัญชีผู้ใช้โซเชียลมีเดียในไทยได้ 56.6 ล้านบัญชี หรือราว 8 ใน 10 ของประชากร คอนเทนต์บนโซเชียลจึงไปถึงคนได้มาก ส่วนบทความบนเว็บไซต์ไปถึงคนที่กำลังค้นหาคำตอบบน Google ตารางนี้สรุปว่าคนเจอแต่ละรูปแบบที่ไหน และรูปแบบนั้นเหมาะกับงานแบบใด

รูปแบบ	คนเจอจากที่ไหน	เหมาะกับงาน
บทความและบล็อก	Google และคำตอบของ AI	ตอบคำถามก่อนซื้อ และพาคนที่ยังไม่รู้จักแบรนด์เข้าเว็บไซต์
วิดีโอ	YouTube, TikTok และ Facebook	อธิบายเรื่องที่ต้องเห็นภาพ เช่น วิธีใช้สินค้า
โพสต์บนโซเชียลมีเดีย	ฟีดของ Facebook, Instagram และ LINE Official Account	ให้คนเห็นแบรนด์บ่อย และพูดคุยกับแบรนด์ได้
อีเมลการตลาด (EDM, Electronic Direct Mail)	กล่องอีเมลของคนที่สมัครรับข่าว	ดูแลลูกค้าเดิมและคนที่สนใจแล้ว
คู่มือหรืออีบุ๊กให้ดาวน์โหลด	หน้าเว็บที่ขอชื่อและอีเมลก่อนดาวน์โหลด	เก็บรายชื่อคนที่สนใจเรื่องที่ซับซ้อน
Infographic	บทความและโพสต์บนโซเชียลมีเดีย	สรุปข้อมูลหรือขั้นตอนให้เข้าใจในภาพเดียว
Podcast	Spotify และ YouTube	ให้ความรู้ยาว ๆ ที่ฟังระหว่างเดินทางได้

Content Matrix แบ่งคอนเทนต์ตามเป้าหมายอย่างไร

Content Matrix แบ่งคอนเทนต์ตามเป้าหมาย 4 แบบ คือสร้างความบันเทิง ให้แรงบันดาลใจ ให้ความรู้ และโน้มน้าวให้ตัดสินใจ Content Marketing Matrix ของ Smart Insights วางคอนเทนต์บน 2 แกน แกนแรกคือคนตัดสินใจด้วยอารมณ์หรือเหตุผล แกนที่สองคือคนอยู่ช่วงเพิ่งรู้จักแบรนด์หรือช่วงพร้อมซื้อ

• Entertain หรือสร้างความบันเทิง ใช้กับคนที่ยังไม่รู้จักแบรนด์ เช่น คลิปสั้นหรือแบบทดสอบสั้น ๆ
• Inspire หรือให้แรงบันดาลใจ ใช้ให้คนอยากเริ่ม เช่น เรื่องเล่าจากผู้ใช้จริงหรือรีวิว
• Educate หรือให้ความรู้ ใช้กับคนที่กำลังหาข้อมูล เช่น บทความวิธีทำ คู่มือ และ Infographic
• Convince หรือโน้มน้าว ใช้กับคนที่กำลังเลือก เช่น ตารางเปรียบเทียบ หน้าราคา และหน้าคำถามที่พบบ่อย

วิธีใช้ที่ง่ายที่สุดคือวางคอนเทนต์ทั้งเดือนลงใน 4 ช่องนี้ แล้วดูว่าช่องไหนว่าง แบรนด์ที่โพสต์แต่โปรโมชันมีคอนเทนต์อยู่ในช่องโน้มน้าวช่องเดียว คนที่ยังไม่พร้อมซื้อจึงไม่มีอะไรให้อ่าน

ทำไมธุรกิจต้องทำ Content Marketing

ธุรกิจทำ Content Marketing เพื่อให้คนที่ยังไม่รู้จักชื่อแบรนด์ค้นเจอแบรนด์ คนที่รู้จักแล้วจะค้นชื่อแบรนด์และเข้าหน้าแรกเอง ส่วนคนที่ยังไม่รู้จักจะค้นด้วยคำถามหรือปัญหาของตัวเอง คอนเทนต์คือหน้าที่ตอบคำถามเหล่านั้น

เราตรวจเรื่องนี้กับข้อมูล Google Search Console ของเว็บไซต์ลูกค้า Primal 117 เว็บใน 1 สัปดาห์ ในจำนวนนี้มี 78 เว็บที่แยกบทความไว้ในหมวดของตัวเอง เราแบ่งหน้าเป็นบทความ หน้าสินค้าและบริการ และหน้าแรก แล้วแยกคำค้นหาที่มีชื่อแบรนด์ออกจากคำที่ไม่มี ค่ากลาง (มัธยฐาน) ต่อเว็บไซต์บอกว่าคลิกเข้าบทความ 99% มาจากคำค้นหาที่ไม่มีชื่อแบรนด์ หน้าสินค้าและบริการอยู่ที่ 60% และหน้าแรกอยู่ที่ 9% กราฟด้านล่างแสดงตัวเลขทั้ง 3 ประเภทหน้า

บทความยังได้ส่วนแบ่งที่ใหญ่ของคลิกกลุ่มนี้ ค่ากลางต่อเว็บไซต์อยู่ที่ราว 1 ใน 4 ของคลิกทั้งหมดที่มาจากคำค้นหาที่ไม่มีชื่อแบรนด์

ประโยชน์อีก 2 ข้อมาจากงานประจำวันของแบรนด์ ข้อแรก คอนเทนต์ที่ตอบคำถามซ้ำ ๆ ของลูกค้าช่วยให้ทีมขายส่งลิงก์แทนการพิมพ์คำตอบเดิมทุกครั้ง ข้อสอง คอนเทนต์ชิ้นเดียวนำไปใช้ได้หลายช่องทาง บทความหนึ่งชิ้นแตกเป็นโพสต์ภาพชุดหรือคลิปสั้นได้

การทำ Content Marketing มีขั้นตอนอะไรบ้าง

การทำ Content Marketing มี 7 ขั้นตอน เริ่มจากตั้งเป้าหมายทางธุรกิจ หาคำถามที่ลูกค้าถามจริง เลือกรูปแบบและช่องทาง วางแผนหัวข้อเป็นกลุ่ม เขียนให้ตอบในย่อหน้าแรก เผยแพร่ แล้ววัดผลและอัปเดต แต่ละขั้นมีผลงานที่ตรวจได้ ทีมจึงรู้ว่าขั้นนั้นเสร็จแล้วหรือยัง

1. ตั้งเป้าหมายทางธุรกิจ เลือกเป้าหมายเดียวต่อช่วงเวลา เช่น จำนวนการติดต่อจากเว็บไซต์ หรือจำนวนคนที่สมัครรับอีเมล เป้าหมายนี้ควรมาจากแผนการตลาดของธุรกิจ ผลงานของขั้นนี้คือเป้าหมาย 1 บรรทัดที่มีตัวเลขและวันที่
2. หาคำถามที่ลูกค้าถามจริง เริ่มจากคำถามที่ทีมขายและแอดมิน LINE ตอบทุกสัปดาห์ แล้วดูคำค้นหาใน Google Search Console และทำ Keyword Research เพื่อดูว่าคนค้นคำไหนและค้นมากแค่ไหน ผลงานคือรายการคำถามที่เรียงตามโอกาสที่คนถามจะติดต่อเข้ามา
3. เลือกรูปแบบและช่องทาง จับคู่แต่ละคำถามกับรูปแบบที่ตอบได้ดีที่สุด คำถามที่คนค้นบน Google เหมาะกับบทความ เรื่องที่ต้องเห็นภาพเหมาะกับวิดีโอ ส่วนการเลือกแพลตฟอร์มโซเชียลดูได้จากการวางแผน Social Media ผลงานคือตารางที่บอกว่าคำถามไหนจะเป็นคอนเทนต์แบบใด และลงที่ไหน
4. วางแผนหัวข้อเป็นกลุ่ม ทำหน้าหลัก 1 หน้าที่ตอบเรื่องใหญ่ หรือที่เรียกว่า Pillar Page แล้วเขียนบทความย่อยที่ตอบคำถามแคบลง ทุกบทความลิงก์กลับไปหน้าหลัก ผลงานคือปฏิทินคอนเทนต์ (Content Calendar) ที่ระบุหัวข้อ ผู้เขียน วันส่งงาน และวันเผยแพร่
5. เขียนให้ตอบในย่อหน้าแรก ประโยคแรกใต้หัวข้อต้องตอบคำถามได้ทันที แล้วจึงเล่าเรื่อง (Storytelling) หรือยกตัวอย่าง ใช้น้ำเสียงของแบรนด์ (Brand Voice) เดียวกันทุกชิ้น และปิดด้วยขั้นต่อไปที่ชัด หรือที่เรียกว่า Call to Action (CTA) เช่น ปุ่มขอใบเสนอราคาหรือปุ่มทัก LINE
6. เผยแพร่และกระจาย ลงบทความบนเว็บไซต์ แล้วนำส่วนที่ดีที่สุดไปทำเป็นโพสต์หรือคลิปสั้น ลิงก์จากหน้าบริการที่เกี่ยวข้องมาที่บทความ เพื่อให้ทั้งคนและ Google หาบทความเจอ
7. วัดผลและอัปเดต ดูผลทุกเดือน และแก้บทความเดิมเมื่อข้อมูลเก่าหรืออันดับลดลง คอนเทนต์ที่ตอบคำถามซึ่งคำตอบไม่เปลี่ยนตามเวลา หรือ Evergreen Content ใช้งานได้นานขึ้นเมื่อได้รับการอัปเดตสม่ำเสมอ

Mark McDowell ผู้ก่อตั้ง Primal มองว่าธุรกิจที่ลูกค้าถามคำถามเยอะ มีโอกาสเป็นแหล่งข้อมูลที่ AI อ้างอิง เมื่อเราเขียนบทความจากคำถามที่ลูกค้าถามเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ เราใช้คำถามนั้นเป็นหัวข้อหลัก แล้วใส่คำตอบตรง ๆ ไว้ใต้หัวข้อ เพราะ AI ต้องดึงข้อมูลให้เร็ว ถ้าข้อสรุปอยู่ท้ายบทความ AI อาจดึงไปใช้ไม่ทัน หน้าที่ตอบคำถามได้เร็วตั้งแต่ต้นหน้ามักถูกอ้างอิงมากกว่า และถ้าธุรกิจมีข้อมูลภายในที่ AI ยังไม่มี บทความนั้นยิ่งได้เปรียบ เพราะ Google มองหาข้อมูลใหม่

วัดผล Content Marketing อย่างไร

วัดผล Content Marketing จาก 2 ส่วน ส่วนแรกคือคอนเทนต์ถูกเห็นและถูกคลิกแค่ไหน ซึ่งดูได้ใน Google Search Console ส่วนที่สองคือผู้อ่านทำขั้นต่อไปหรือไม่ เช่น ส่งฟอร์มหรือทัก LINE ซึ่งดูได้ใน Google Analytics 4 (GA4) ในงานของ Primal เราติดตามผู้เข้าชมของบทความแต่ละชิ้น อันดับของคำค้นหาที่บทความได้ และคลิกปุ่ม CTA กับฟอร์มที่ส่งมาจากบทความนั้น

ตัวเลขแรกที่ควรดูคือการแสดงผล เพราะบทความถูกเห็นบ่อยกว่าถูกคลิกมาก ในเว็บไซต์ลูกค้า 78 เว็บชุดเดิม บทความได้การแสดงผลราว 1 ใน 4 ของเว็บไซต์ (ค่ากลาง 24%) แต่ได้คลิกราว 1 ใน 6 (17%) อัตราการคลิก (CTR, Click-Through Rate) ของบทความอยู่ที่ 0.8% ส่วนหน้าแรกอยู่ที่ 3.5% กราฟนี้เทียบอัตราการคลิกของหน้าแต่ละประเภท

บทความใหม่ที่การแสดงผลเพิ่มขึ้นทุกเดือนจึงกำลังได้ผล แม้คลิกจะยังน้อย รายงานประสิทธิภาพของ Search Console แยกตัวเลขตามหน้าและตามคำค้นหาได้ เลือกหน้าบทความแล้วเปิดแท็บคำค้นหา จะเห็นคำทั้งหมดที่ทำให้บทความนั้นแสดงผล ตารางนี้สรุปตัวชี้วัดที่ใช้บ่อย ที่ที่ดูได้ และสิ่งที่ตัวเลขนั้นบอก

ตัวชี้วัด	ดูที่ไหน	บอกอะไร
การแสดงผล (Impressions)	Google Search Console	บทความถูกเห็นบนหน้าผลการค้นหากี่ครั้ง
จำนวนคำค้นหาต่อหน้า	Google Search Console	บทความตอบคำถามได้กี่แบบ และคำไหนกำลังขึ้น
คลิกและ CTR	Google Search Console	ชื่อและคำอธิบายบนหน้าผลการค้นหาชวนให้คลิกแค่ไหน
คลิกปุ่ม CTA และฟอร์ม	Google Analytics 4	บทความพาคนไปถึงการติดต่อหรือไม่
การถูกอ้างอิงในคำตอบของ AI	เครื่องมือติดตามคำตอบของ AI	ChatGPT และ AI Overviews หยิบบทความไปตอบหรือไม่

Content Marketing ช่วยให้ AI อ้างอิงแบรนด์ได้อย่างไร

Content Marketing ช่วยให้ AI อ้างอิงแบรนด์เมื่อคอนเทนต์ตอบคำถามได้ชัดตั้งแต่ประโยคแรก และอยู่ในที่ที่ AI อ่าน หน้าข้อมูลภาพรวมโดย AI และเว็บไซต์ของคุณ ของ Google ระบุว่าหน้าที่จะถูกแสดงเป็นลิงก์ใน AI Overviews ต้องได้รับการจัดทำดัชนี และแสดงในผลการค้นหาพร้อมข้อความตัวอย่างได้ โดยไม่มีข้อกำหนดทางเทคนิคเพิ่ม

เว็บไซต์ของแบรนด์เป็นเพียงแหล่งหนึ่งที่ AI ใช้ ข้อมูลของ Elevate, Primal’s AI Visibility Tracker จาก 285,098 คำตอบเกี่ยวกับ 171 แบรนด์ใน 30 วัน พบว่าเว็บไซต์ของแบรนด์เองถูกอ้างอิงในราว 1 ใน 5 ของคำตอบ Facebook อยู่ใน 15 แหล่งที่ถูกอ้างอิงมากที่สุดของ 161 แบรนด์ ส่วน YouTube และ Pantip ก็อยู่ในรายชื่อนี้ของแบรนด์จำนวนมาก สิ่งที่แบรนด์ทำได้จากข้อมูลนี้มี 4 อย่าง

• เขียนหัวข้อเป็นคำถามที่คนถามจริง และตอบในประโยคแรกใต้หัวข้อ
• ใส่ตารางเปรียบเทียบ เช่น ข้อดีและข้อเสียของแต่ละทางเลือก ในงานของ Primal คอนเทนต์เปรียบเทียบเป็นรูปแบบที่ AI หยิบไปอ้างอิงบ่อย
• ทำวิดีโอบน YouTube และโพสต์บน Facebook ที่ตอบคำถามเดียวกับบทความ
• ใช้คำภาษาไทยและภาษาอังกฤษตามที่คนค้นจริง เช่น คำว่า Content Marketing ที่คนไทยมักพิมพ์เป็นภาษาอังกฤษ

วิดีโอภาษาอังกฤษจากช่อง YouTube ของ Mark McDowell ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Primal ว่าด้วยวิธีทำให้แบรนด์ถูกพูดถึงในคำตอบของ ChatGPT

ถ้าคุณต้องการทีมที่วางแผนและเขียนคอนเทนต์จากคำที่ลูกค้าของคุณค้นหา ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ ดูรายละเอียดได้ที่บริการ Content Marketing ของ Primal

คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ Content Marketing

Content Marketing กับ Content Creator ต่างกันอย่างไร

Content Marketing คือแผนงานการตลาดที่ใช้คอนเทนต์เพื่อเป้าหมายทางธุรกิจ ส่วน Content Creator คือคนที่ผลิตคอนเทนต์ เช่น คนเขียนบทความหรือคนทำวิดีโอ แบรนด์อาจจ้าง Content Creator หรือ KOL (Key Opinion Leader) มาผลิตบางชิ้นในแผน คนที่ดูแล Content Marketing เป็นผู้ตัดสินใจว่าจะทำเรื่องอะไรและวัดผลอย่างไร

Copywriting ต่างจาก Content Marketing อย่างไร

Copywriting คือการเขียนข้อความที่ชวนให้คนทำสิ่งหนึ่งทันที เช่น ข้อความโฆษณาหรือข้อความบนปุ่ม Content Marketing ใช้ Copywriting ในบางจุด เช่น ชื่อบทความและ CTA เนื้อหาส่วนใหญ่ของคอนเทนต์คือคำตอบและความรู้ที่ช่วยให้คนตัดสินใจ

ลูกค้ามักถามเราว่า Content Marketing ใช้เวลานานแค่ไหนถึงจะเห็นผล

บทความที่ติดอันดับอยู่แล้วมักขยับอันดับได้ในไม่กี่สัปดาห์หลังอัปเดต ส่วนบทความใหม่สำหรับคำค้นหาที่มีคู่แข่งมากมักใช้เวลาหลายเดือน ในงานของ Primal เดือนแรกมักใช้วางแผนหัวข้อและแก้พื้นฐานของเว็บไซต์ การแสดงผลจึงขยับก่อน แล้วคลิกและการติดต่อจึงตามมา

ลูกค้ามักถามเราว่าคอนเทนต์ที่ใช้ AI ช่วยเขียนจะถูก Google ลดอันดับไหม

คอนเทนต์ที่ใช้ AI ช่วยเขียนติดอันดับได้ ถ้าตอบคำถามได้ดีและข้อมูลถูกต้อง คำแนะนำเรื่องเนื้อหา Generative AI ของ Google อธิบายว่าโมเดลคาดเดาลำดับคำจากข้อมูลที่ฝึกมา จึงอาจให้ข้อมูลผิด ที่ Primal คนเป็นผู้วางแผนหัวข้อ INSTINCT® ช่วยร่าง แล้วผู้เชี่ยวชาญตรวจข้อเท็จจริง หัวข้อ และลิงก์ก่อนส่งให้ลูกค้าอนุมัติ

ลูกค้ามักถามเราว่าบล็อกยังได้ผลอยู่ไหม หรือทำหน้าคำถามที่พบบ่อยบนหน้าบริการก็พอ

ทั้งสองอย่างทำงานคนละช่วง หน้าคำถามที่พบบ่อย (FAQ, Frequently Asked Questions) บนหน้าบริการตอบคนที่กำลังเลือกผู้ให้บริการ บทความตอบคำถามที่กว้างกว่าและมาก่อนหน้านั้น และในข้อมูลข้างต้น คลิกเข้าบทความเกือบทั้งหมดมาจากคนที่ไม่ได้ค้นชื่อแบรนด์ ในงานของ Primal บทความยังเป็นช่องทางหลักที่ทำให้แบรนด์ถูกอ้างอิงใน ChatGPT, Perplexity และ Google AI Overviews

ลูกค้ามักถามเราว่าควรเขียนคอนเทนต์ภาษาไทยหรือภาษาอังกฤษ

เขียนด้วยภาษาที่ลูกค้าใช้ค้นหาเรื่องนั้น คนไทยหลายคนพิมพ์คำภาษาอังกฤษปนในคำค้นภาษาไทย เช่น content marketing คือ จึงควรดูคำค้นหาจริงของแต่ละภาษาก่อนเขียน ทีม Primal ประเทศไทยวิจัยคีย์เวิร์ดของแต่ละภาษาแยกกัน และเขียนทั้ง 2 ภาษาเมื่อลูกค้าค้นหาทั้ง 2 ภาษา