กลยุทธ์การตลาดคืออะไร และวางอย่างไรทีละขั้น

กลยุทธ์การตลาดคืออะไร

กลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategy) คือการเลือกว่าแบรนด์จะขายให้ใคร เสนออะไรที่ต่างจากคู่แข่ง พบลูกค้าที่ช่องทางไหน และจะรู้ได้อย่างไรว่าได้ผล ทุกข้อเป็นการเลือก เมื่อแบรนด์เลือกลูกค้ากลุ่มหนึ่ง แบรนด์ก็เลือกไม่ใช้งบกับอีกกลุ่มหนึ่งไปพร้อมกัน

เครื่องมือที่นักการตลาดคุ้นเคยแต่ละตัวตอบการตัดสินใจคนละข้อ เครื่องมือหนึ่งใช้อ่านตลาด อีกตัวใช้เลือกลูกค้า อีกตัวใช้กำหนดข้อเสนอ และอีกตัวใช้วางช่องทาง เมื่อใช้ตามลำดับ ผลของขั้นก่อนจะเป็นข้อมูลให้ขั้นถัดไป

ข้อที่เปลี่ยนเร็วที่สุดตอนนี้คือคำถามว่าลูกค้าพบแบรนด์ที่ไหน จากคีย์เวิร์ด 995 คำในข้อมูลการติดตามอันดับของ Primal สำหรับแบรนด์ลูกค้า 17 แบรนด์ หน้าผลการค้นหา Google มี AI Overview (ข้อมูลภาพรวมโดย AI) อยู่ 861 คำ หรือเกือบ 9 ใน 10 ลูกค้าจึงมักอ่านคำตอบสรุปจาก AI (Artificial Intelligence) ก่อนเห็นเว็บไซต์ของแบรนด์

แผนที่วางไว้แค่การติดอันดับและการซื้อโฆษณาจึงยังขาดสิ่งแรกที่ลูกค้าอ่าน วิธีที่ใช้ได้คือตัดสินใจทั้ง 4 ข้อตามลำดับ ใส่คำตอบของ AI ไว้ในการเลือกช่องทาง และทบทวนแผนทุกไตรมาส

กลยุทธ์ กลวิธี และแผนการตลาดต่างกันอย่างไร

กลยุทธ์ (Strategy) คือการเลือกว่าจะแข่งในตลาดไหนและด้วยข้อเสนออะไร กลวิธี (Tactic) คืองานแต่ละชิ้นที่ทำตามการเลือกนั้น ส่วนแผนการตลาด (Marketing Plan) คือเอกสารที่ระบุว่ากลวิธีไหนทำเมื่อไร ใช้งบเท่าไร และใครรับผิดชอบ

วิธีแยกที่ง่ายที่สุดคือถามว่า ถ้าเปลี่ยนสิ่งนี้แล้ว กลุ่มเป้าหมายหรือข้อเสนอของแบรนด์เปลี่ยนด้วยหรือไม่ ถ้าเปลี่ยน สิ่งนั้นคือกลยุทธ์ ถ้าไม่เปลี่ยน สิ่งนั้นคือกลวิธี

	กลยุทธ์	กลวิธี	แผนการตลาด
ตอบคำถาม	ขายให้ใคร เสนออะไร พบกันที่ไหน	ทำอะไรในแต่ละช่องทาง	ทำเมื่อไร ใช้งบเท่าไร ใครทำ
ช่วงเวลา	ระยะยาว ปรับเมื่อตลาดเปลี่ยน	ระยะสั้น เปลี่ยนได้ทุกสัปดาห์	รอบ 90 วันหรือรายปี
ตัวอย่าง	เน้นธุรกิจขนาดกลางที่ค้นหาข้อมูลบน Google ก่อนซื้อ	บทความตอบคำถามลูกค้า แคมเปญ Google Ads	ปฏิทินคอนเทนต์ งบโฆษณารายเดือน และตัวชี้วัด

วางกลยุทธ์การตลาดอย่างไรใน 6 ขั้นตอน

วางกลยุทธ์การตลาดโดยตั้งเป้าหมายธุรกิจก่อน แล้วตอบการตัดสินใจทีละข้อ ตั้งแต่ตลาด กลุ่มเป้าหมาย ข้อเสนอ ช่องทาง ไปจนถึงตัวชี้วัด แต่ละขั้นได้ผลลัพธ์ 1 อย่างที่ใช้ต่อในขั้นถัดไป

1. ตั้งเป้าหมายธุรกิจ ระบุผลที่ธุรกิจต้องการพร้อมกรอบเวลา เช่น จำนวนลูกค้าใหม่ต่อเดือน หรือรายได้จากช่องทางออนไลน์ ผลลัพธ์ของขั้นนี้คือเป้าหมาย 1 ถึง 3 ข้อที่วัดได้
2. อ่านตลาดด้วย SWOT วิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค หรือ SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) ผลลัพธ์คือจุดแข็งที่ใช้แข่งได้และความเสี่ยงที่ต้องรับมือ
3. เลือกกลุ่มเป้าหมายด้วย STP แบ่งตลาด เลือกกลุ่ม และวางตำแหน่งแบรนด์ หรือ STP (Segmentation, Targeting, Positioning) ผลลัพธ์คือกลุ่มลูกค้าหลัก 1 กลุ่มและประโยควางตำแหน่งแบรนด์ 1 ประโยค
4. กำหนดข้อเสนอด้วย 4P ตัดสินใจเรื่องสินค้า ราคา ช่องทางจัดจำหน่าย และการสื่อสาร หรือ 4P (Product, Price, Place, Promotion) ผลลัพธ์คือข้อเสนอที่ทั้ง 4 ด้านไปทางเดียวกัน
5. เลือกช่องทางตาม Funnel วางช่องทางให้ครบทุกช่วงที่ลูกค้าผ่าน ตั้งแต่เริ่มค้นหาข้อมูลจนตัดสินใจซื้อ รวมถึงคำตอบจาก AI บน Google, ChatGPT และ Gemini ผลลัพธ์คือรายการช่องทางและเนื้อหาของแต่ละช่วง
6. กำหนดงบประมาณ ตัวชี้วัด และรอบทบทวน แบ่งงบตามช่วงของ Funnel แล้วกำหนดตัวชี้วัดหลักหรือ KPI (Key Performance Indicator) ของแต่ละช่วง ผลลัพธ์คือแผนการตลาดที่ทีมนำไปทำงานได้ พร้อมวันที่จะทบทวนครั้งถัดไป

Mark McDowell ผู้ก่อตั้ง Primal แบ่งคีย์เวิร์ดของแผนตามช่วงของผู้ซื้อก่อนเลือกช่องทาง บางคนยังไม่รู้ว่าตัวเองมีปัญหา บางคนกำลังหาข้อมูล และมีเพียงส่วนน้อยที่พร้อมซื้อหรือพร้อมคุยกับใครสักคนตอนนี้ ถ้าเป้าหมายคือการติดต่อเข้ามา ผมใส่งบที่คำค้นที่แสดงความตั้งใจซื้อสูงก่อน คือคำที่คนพิมพ์ตอนเปรียบเทียบและตัดสินใจซื้อ มากกว่าคำถามแบบ “คืออะไร” แล้วจึงเพิ่มคำค้นของช่วงก่อนหน้าเมื่อมีงบเพิ่ม ในแผนช่องทาง Meta ใช้เข้าถึงคนในช่วงรับรู้และช่วงพิจารณา ส่วน Google Search เป็นที่ที่คนซึ่งกำลังหาแบรนด์อยู่แล้วจะเจอแบรนด์ รายการคีย์เวิร์ดสุดท้ายมาจากการวิจัยของเรารวมกับความรู้ที่ลูกค้ามีเกี่ยวกับลูกค้าของตัวเอง

SWOT, STP และ 4P ใช้ตอนไหนในแผน

SWOT ใช้ตอนอ่านตลาด STP ใช้ตอนเลือกลูกค้า และ 4P ใช้ตอนกำหนดข้อเสนอ ผลของ SWOT บอกว่าแบรนด์แข่งได้ในกลุ่มไหน ผลของ STP บอกว่าข้อเสนอต้องถูกใจใคร และ 4P แปลงทั้งสองข้อเป็นสินค้า ราคา และการสื่อสารจริง

SWOT คืออะไร

SWOT คือการวิเคราะห์ธุรกิจ 4 ด้าน จุดแข็งและจุดอ่อนเป็นเรื่องภายในที่แบรนด์ควบคุมได้ ส่วนโอกาสและอุปสรรคเป็นเรื่องภายนอก เช่น คู่แข่ง กฎหมาย ภาวะเศรษฐกิจ และพฤติกรรมของลูกค้า ข้อมูลส่วนนี้มาจากการวิจัยตลาด ทั้งการสอบถามลูกค้าและการดูข้อมูลการค้นหา

SWOT ใช้ได้ผลเมื่อทุกข้อเป็นข้อเท็จจริงที่ตรวจได้ ประโยคว่า “ลูกค้าเก่ากลับมาซื้อซ้ำภายใน 3 เดือน” ใช้วางแผนได้ ส่วนประโยคว่า “บริการดี” ใช้วางแผนไม่ได้ เมื่อได้ครบ 4 ด้านแล้ว ให้จับคู่ข้อ เช่น ใช้จุดแข็งรับโอกาส และแก้จุดอ่อนที่ตรงกับอุปสรรค คู่เหล่านี้คือทางเลือกเชิงกลยุทธ์ที่ส่งต่อให้ขั้น STP

STP คืออะไร

STP คือขั้นตอนเลือกลูกค้า 3 ขั้น แบ่งตลาดเป็นกลุ่ม (Segmentation) เลือกกลุ่มที่จะขาย (Targeting) และวางตำแหน่งแบรนด์ในใจกลุ่มนั้น (Positioning)

การแบ่งกลุ่มทำได้จากข้อมูลประชากร พื้นที่ พฤติกรรมการซื้อ หรือปัญหาที่ลูกค้าต้องการแก้ การเลือกกลุ่มดูจากขนาดของกลุ่ม ความยากง่ายในการเข้าถึง และกำไรต่อลูกค้า ส่วนการวางตำแหน่งเขียนเป็นประโยคเดียวได้ เช่น สำหรับ (กลุ่มเป้าหมาย) ที่ต้องการ (สิ่งที่ต้องการ) แบรนด์ของเราคือ (หมวดสินค้า) ที่ (ความต่างจากคู่แข่ง) เพราะ (เหตุผลที่พิสูจน์ได้)

4P คืออะไร และต่างจาก 7P กับ 8P อย่างไร

4P คือส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) 4 ด้านที่แบรนด์กำหนดเอง ได้แก่ สินค้า ราคา ช่องทางจัดจำหน่าย และการสื่อสารส่งเสริมการตลาด 7P เพิ่มอีก 3 ด้านสำหรับธุรกิจบริการ คือคน (People) กระบวนการ (Process) และหลักฐานที่ลูกค้าเห็นและสัมผัสได้ (Physical Evidence)

8P มีมากกว่า 1 แบบ แต่ละแหล่งเพิ่มด้านที่ 8 ต่างกัน แบบที่พบบ่อยเพิ่มผลการดำเนินงาน (Productivity หรือ Performance) หรือบรรจุภัณฑ์ (Packaging) ก่อนใช้ 8P ในทีม ให้ตกลงกันก่อนว่าด้านที่ 8 คืออะไร

อีก 2 แบบที่ใช้คู่กับ 4P คือ 4C ซึ่งมองแต่ละด้านจากฝั่งลูกค้า (Customer, Cost, Convenience, Communication) และ 4E ซึ่งมองจากประสบการณ์ (Experience, Exchange, Everywhere, Evangelism) ภาพจาก Primal ด้านล่างเทียบทั้ง 3 แบบทีละแถว

ใช้ 4P ตัดสินใจเรื่องที่แบรนด์ควบคุมได้ แล้วใช้ 4C ตรวจว่าการตัดสินใจนั้นตรงกับมุมของลูกค้าหรือไม่ เช่น ราคาที่ตั้งไว้ต้องเทียบกับต้นทุนทั้งหมดที่ลูกค้าจ่าย รวมค่าส่งและเวลาที่เสียไป

Funnel การตลาดคืออะไร

Funnel การตลาด (Marketing Funnel) คือลำดับช่วงที่ลูกค้าผ่าน ตั้งแต่รู้จักแบรนด์จนตัดสินใจซื้อ Funnel แบ่งเส้นทางของลูกค้า (Customer Journey) เป็นช่วง แต่ละช่วงมีคนน้อยลงและต้องการข้อมูลต่างกัน กลยุทธ์ใช้ Funnel เพื่อเลือกช่องทางและเนื้อหาให้ครบทุกช่วง

ภาพ Funnel ของ Primal ด้านล่างแบ่งเป็น 4 ขั้นตามโมเดล AIDA (Awareness, Interest, Decision, Action) คือรู้จัก สนใจ ตัดสินใจ และลงมือซื้อ บางแหล่งใช้ Desire (ความต้องการ) แทน Decision ในขั้นที่ 3

TOFU MOFU BOFU คืออะไร

TOFU, MOFU และ BOFU คือชื่อของ 3 ช่วงใน Funnel ช่วงบน (Top of the Funnel) คือคนที่เพิ่งรู้ว่ามีปัญหา ช่วงกลาง (Middle of the Funnel) คือคนที่กำลังเปรียบเทียบทางเลือก และช่วงล่าง (Bottom of the Funnel) คือคนที่พร้อมซื้อ ในภาพ 4 ขั้นด้านบน Awareness อยู่ช่วงบน Interest และ Decision อยู่ช่วงกลาง ส่วน Action อยู่ช่วงล่าง

ช่วง	ลูกค้าถามอะไร	เนื้อหาและช่องทางที่ตอบ	ตัววัดผล
TOFU	ปัญหานี้คืออะไร เกิดจากอะไร	บทความความรู้ วิดีโอสั้น โซเชียลมีเดีย	การเข้าถึง ผู้เข้าชมใหม่
MOFU	แบบไหนเหมาะกับเรา สองตัวเลือกต่างกันอย่างไร	บทความเปรียบเทียบ รีวิว ตัวอย่างการใช้งาน อีเมล	เวลาบนหน้าเว็บ การสมัครรับข้อมูล
BOFU	ราคาเท่าไร เริ่มใช้อย่างไร	หน้าบริการ โฆษณาบนหน้าค้นหา LINE Official Account	ผู้ติดต่อ (Lead) และการซื้อ

Marketing Funnel กับกรวยการขายต่างกันอย่างไร

Marketing Funnel ดูแลช่วงที่ลูกค้ายังไม่ได้คุยกับทีมขาย คือตั้งแต่รู้จักแบรนด์จนกลายเป็นผู้ติดต่อ ส่วนกรวยการขายดูแลต่อจากผู้ติดต่อจนปิดการขาย เช่น การนัดคุยและการส่งใบเสนอราคา

ทั้งสองทีมต้องใช้คำนิยามเดียวกันว่าผู้ติดต่อแบบไหนพร้อมส่งต่อ ถ้าใช้คนละนิยาม ทีมการตลาดจะส่งรายชื่อที่ทีมขายไม่ติดตาม ในธุรกิจที่ขายผ่านเว็บไซต์โดยตรง ทั้งสองส่วนรวมเป็น Funnel เดียวได้ เพราะลูกค้าซื้อเองโดยไม่ต้องคุยกับทีมขาย

กลยุทธ์การตลาดมีอะไรบ้าง

กลยุทธ์การตลาดที่ใช้กันแบ่งได้ตามการตัดสินใจที่แต่ละแบบตอบ แบรนด์ใช้หลายแบบพร้อมกันได้ ตราบใดที่ทุกแบบตอบกลุ่มเป้าหมายและข้อเสนอเดียวกัน

• เรื่องกลุ่มเป้าหมาย เช่น การตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Marketing) ที่ขายให้กลุ่มเล็กที่ชัดเจน และ Account-Based Marketing สำหรับลูกค้าองค์กรตามรายชื่อที่เลือกไว้
• เรื่องข้อเสนอ เช่น การสร้างความต่างของสินค้า กลยุทธ์ราคา และการรวมสินค้าเป็นชุด (Bundle)
• เรื่องช่องทาง เช่น Inbound Marketing, Outbound Marketing, การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ และ Omnichannel ที่เชื่อมช่องทางออนไลน์กับหน้าร้าน ดูภาพรวมของช่องทางออนไลน์ได้ที่การตลาดดิจิทัลคืออะไร
• เรื่องการรักษาลูกค้า เช่น โปรแกรมสมาชิก และการสื่อสารหลังการซื้อเพื่อให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ

Inbound กับ Outbound Marketing ต่างกันอย่างไร

Inbound Marketing คือการให้ลูกค้าเป็นฝ่ายเข้ามาหาแบรนด์เอง ผ่านเนื้อหาที่ตอบคำถามของเขา เช่น บทความที่ทำ SEO (Search Engine Optimisation) และการตลาดเชิงเนื้อหา (Content Marketing) ส่วน Outbound Marketing คือการที่แบรนด์เข้าหาลูกค้าก่อน เช่น โฆษณาและอีเมลถึงรายชื่อที่เลือกไว้

Inbound มักใช้เวลานานกว่าจะเห็นผล เพราะเนื้อหาต้องใช้เวลาติดอันดับและสะสมผู้อ่าน Outbound เริ่มเห็นผลได้เร็วกว่า แต่ผลจะหยุดเมื่อหยุดจ่ายค่าโฆษณา แผนส่วนใหญ่จึงใช้ทั้งสองแบบ และแบ่งงบตามช่วงของ Funnel

AI Search เปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดอย่างไร

AI Search เปลี่ยนคำตอบของคำถามว่าลูกค้าพบแบรนด์ที่ไหน คำตอบสรุปจาก AI มักอยู่บนสุดของหน้าผลการค้นหา และอ้างอิงเว็บไซต์หลายแห่งที่แบรนด์ไม่ได้เป็นเจ้าของ การเลือกช่องทางในกลยุทธ์จึงต้องรวมการถูกอ้างอิงในคำตอบเหล่านี้ไว้ด้วย

ในคีย์เวิร์ด 995 คำชุดเดียวกัน หน้าผลการค้นหามี AI Overview 87% มีกล่อง People also ask 64% มีวิดีโอ 24% และมีแผนที่ธุรกิจ (Local Pack) 19% แผนภูมิด้านล่างแสดงสัดส่วนเหล่านี้

แบรนด์ 11 จาก 17 แบรนด์เห็น AI Overview ในคีย์เวิร์ดของตัวเองตั้งแต่ 80% ขึ้นไป 2 แบรนด์ที่เห็นน้อยที่สุดเป็นบริการในพื้นที่ และคีย์เวิร์ดของทั้งสองแบรนด์แสดงแผนที่ธุรกิจบ่อยกว่าค่าเฉลี่ยของชุดข้อมูล ธุรกิจที่ลูกค้าค้นหาตามพื้นที่จึงต้องดูแลข้อมูลบน Google Business Profile ควบคู่กัน

Google ระบุในคู่มือฟีเจอร์ AI สำหรับเจ้าของเว็บไซต์ว่า หน้าเว็บที่จะเป็นลิงก์สนับสนุนใน AI Overview ต้องได้รับการจัดทำดัชนีและแสดงใน Google Search พร้อมข้อมูลโค้ดได้ โดยไม่มีข้อกำหนดทางเทคนิคเพิ่มเติม สิ่งที่กลยุทธ์ต้องวางจึงเป็นเรื่องเนื้อหาและการถูกพูดถึง

1. เขียนคำตอบของคำถามที่ลูกค้าถามจริงไว้บนเว็บไซต์ของแบรนด์ และให้ประโยคแรกใต้หัวข้อตอบคำถามได้ทันที
2. วางเนื้อหาให้ครบทุกช่วงของ Funnel เพราะคู่มือเดียวกันระบุว่า AI Overview และโหมด AI อาจแยกคำถามเป็นการค้นหาย่อยหลายครั้งก่อนสรุปคำตอบ
3. ให้แบรนด์ถูกพูดถึงบนเว็บไซต์ที่ AI อ้างอิงบ่อยในหมวดของคุณ เช่น สื่อในอุตสาหกรรมและเว็บไซต์รีวิว
4. วัดว่าแบรนด์ถูกอ้างอิงใน AI Overview, ChatGPT และ Gemini บ่อยแค่ไหน เทียบกับคู่แข่งรายเดิม

งานส่วนนี้เรียกว่า AI SEO หรือการทำ SEO สำหรับ AI Search Mark McDowell ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Primal อธิบายวิธีทำให้หน้าเว็บถูกเลือกใน Google AI Overviews ไว้ในวิดีโอนี้ (ภาษาอังกฤษ)

วิดีโอจากช่อง YouTube ของ Mark McDowell ว่าด้วยวิธีติดอันดับใน Google AI Overviews

ถ้าต้องการให้ทีมที่ปรึกษาช่วยวางกลยุทธ์การตลาดที่รวม AI Search ไว้ตั้งแต่ขั้นเลือกช่องทาง ดูรายละเอียดบริการที่ปรึกษาการตลาดของ Primal นักวางกลยุทธ์อาวุโสของเราวางแผนเป็นรอบ 90 วัน ทบทวนทุกไตรมาส และใช้ INSTINCT® ระบบ AI ภายในของ Primal ที่พัฒนาจากงานการตลาดในเอเชียแปซิฟิก 10 ปี เพื่อให้ขั้นวิเคราะห์และขั้นทบทวนเร็วขึ้น

คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาด

ควรทบทวนกลยุทธ์การตลาดบ่อยแค่ไหน

ดูตัวชี้วัดทุกเดือน และทบทวนการตัดสินใจหลักทุกไตรมาส Primal วางแผนล่วงหน้าเป็นรอบ 90 วัน และเขียนกลยุทธ์ใหม่เมื่อเงื่อนไขสำคัญเปลี่ยน เช่น มีคู่แข่งรายใหม่ เปิดตลาดใหม่ หรือช่องทางที่ลูกค้าใช้ค้นหาเปลี่ยน

ธุรกิจขนาดเล็กหรือ Startup ควรเริ่มวางกลยุทธ์จากอะไร

เริ่มจากลูกค้ากลุ่มเล็กที่สุดที่แบรนด์ให้บริการได้ต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน แล้วเลือก 1 ถึง 2 ช่องทางที่กลุ่มนั้นใช้ค้นหาข้อมูลจริง ใช้งบที่มีกับกลุ่มเดียวจนวัดผลได้ชัด แล้วจึงขยายไปกลุ่มถัดไป

PEST ต่างจาก SWOT อย่างไร

PEST คือการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก 4 ด้าน ได้แก่ การเมืองและกฎหมาย (Political) เศรษฐกิจ (Economic) สังคม (Social) และเทคโนโลยี (Technological) ส่วน SWOT รวมทั้งปัจจัยภายในและภายนอก ทีมจึงมักทำ PEST ก่อน เพื่อหาโอกาสและอุปสรรคที่จะใส่ลงใน SWOT

ลูกค้ามักถามเราว่าแผนการตลาดเชื่อมกับ SEO เว็บไซต์ และ Funnel อย่างไร

แผนการตลาดกำหนดว่าลูกค้าในแต่ละช่วงของ Funnel ถามอะไร SEO ทำให้คำตอบของคำถามเหล่านั้นบนเว็บไซต์ถูกพบใน Google และ AI Search ส่วนเว็บไซต์คือที่ที่ลูกค้าตัดสินใจ คีย์เวิร์ดแต่ละกลุ่มจึงควรผูกกับช่วงของ Funnel และกับหน้าเว็บที่ดูแลช่วงนั้น

ลูกค้ามักถามเราว่าจะให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์ก่อนเขาตัดสินใจได้อย่างไร

ตอบคำถามของลูกค้าในช่วงบนของ Funnel ก่อนที่เขาจะเริ่มเทียบตัวเลือก เช่น บทความที่อธิบายว่าปัญหาของเขาเกิดจากอะไร และให้แบรนด์ถูกพูดถึงบนเว็บไซต์ที่ AI Overview อ้างอิงในหมวดนั้น เมื่อลูกค้าเริ่มเปรียบเทียบ ชื่อแบรนด์จึงมีโอกาสอยู่ในรายชื่อที่เขาพิจารณา