B2B คืออะไร ต่างจาก B2C อย่างไร และทำการตลาดอย่างไร

B2B คืออะไร

B2B คือรูปแบบธุรกิจที่ลูกค้าเป็นธุรกิจด้วยกัน ชื่อเต็มคือ Business to Business ผู้ซื้อเป็นบริษัท โรงงาน หรือหน่วยงานที่ซื้อสินค้าหรือบริการไปใช้ในกิจการหรือขายต่อ ส่วนธุรกิจที่ขายให้คนทั่วไปซื้อไปใช้เอง เรียกว่า B2C (Business to Consumer)

ความต่างนี้เปลี่ยนวิธีทำการตลาด ลูกค้า B2B มีจำนวนน้อย การซื้อแต่ละครั้งผ่านคนหลายฝ่าย และคนเหล่านี้ค้นหาด้วยคำที่เจาะจงมาก ข้อมูลการติดตามอันดับของ Primal แสดงเรื่องนี้ชัด ในคีย์เวิร์ด 957 คำที่ติดตามให้เว็บไซต์ลูกค้า B2B 20 ราย ราว 3 ใน 4 คำมีคนค้นหาไม่เกิน 50 ครั้งต่อเดือน

คนที่ค้นหาคำแบบนี้อาจเป็นฝ่ายจัดซื้อของบริษัทที่กำลังหาผู้ขายอยู่จริง การตลาด B2B จึงเริ่มจากการรู้ว่าใครเป็นผู้ซื้อ และแต่ละคนถามอะไรก่อนตัดสินใจ จากนั้นจึงวางคำตอบไว้ในช่องทางที่ผู้ซื้อใช้ แล้ววัดผลจากลีดและดีลที่ปิดได้

ตัวอย่างธุรกิจ B2B ในไทย

ธุรกิจ B2B ในไทยมีหลายประเภท ตัวอย่างที่พบบ่อยมีดังนี้

• ผู้ผลิตวัตถุดิบและชิ้นส่วน เช่น โรงงานเม็ดพลาสติกที่ขายให้โรงงานบรรจุภัณฑ์ หรือโรงงานชิ้นส่วนที่ขายให้ผู้ผลิตรถยนต์
• ผู้ผลิตบรรจุภัณฑ์และฉลากที่ขายให้แบรนด์อาหารและเครื่องดื่ม
• ผู้จำหน่ายเครื่องจักร รถยก และอุปกรณ์คลังสินค้า
• บริษัทขนส่งและคลังสินค้าที่รับงานจากโรงงานและร้านค้าออนไลน์
• บริษัทซอฟต์แวร์ที่ขายระบบบัญชีหรือระบบจัดการคลังสินค้าให้บริษัท
• ผู้ให้บริการวิชาชีพ เช่น สำนักงานบัญชี ที่ปรึกษากฎหมาย และเอเจนซี่การตลาด

ธุรกิจหนึ่งเป็นได้ทั้ง B2B และ B2C เช่น ผู้ผลิตเครื่องปรับอากาศที่ขายให้ผู้รับเหมาโครงการ และขายผ่านร้านค้าให้คนทั่วไปด้วย ในกรณีนี้ควรแยกแผนการตลาดของ 2 กลุ่มออกจากกัน เพราะผู้ซื้อ 2 กลุ่มถามคำถามต่างกัน

B2B ต่างจาก B2C อย่างไร

B2B ขายให้องค์กรที่ตัดสินใจด้วยเหตุผลทางธุรกิจ ผ่านคนหลายฝ่าย และใช้เวลานานกว่า ส่วน B2C ขายให้คนทั่วไปที่ตัดสินใจเองและมักซื้อเร็วกว่า ตารางด้านล่างเทียบ 2 แบบในเรื่องที่เปลี่ยนวิธีทำการตลาด

เรื่อง	B2B	B2C
ผู้ซื้อ	บริษัท โรงงาน หรือหน่วยงาน	คนทั่วไปที่ซื้อไปใช้เอง
คนตัดสินใจ	หลายฝ่าย เช่น ฝ่ายจัดซื้อ ผู้ใช้งาน และผู้บริหารที่อนุมัติงบ	คนเดียวหรือคนในครอบครัว
เหตุผลในการซื้อ	ต้นทุน ความเสี่ยง สเปก และผลต่อธุรกิจ	ความชอบ ความสะดวก และราคา
ขั้นตอนก่อนซื้อ	ขอใบเสนอราคา เทียบผู้ขาย และขออนุมัติ	ดูรีวิว เทียบราคา แล้วซื้อ
จำนวนลูกค้า	น้อย แต่ละรายมีมูลค่าสูงและซื้อซ้ำ	มาก มูลค่าต่อครั้งต่ำกว่า
คำค้นหา	เจาะจง มีคนค้นหาน้อยต่อคำ	กว้างกว่า มีคนค้นหามากต่อคำ
ตัวชี้วัดหลัก	ลีดที่ตรงกลุ่มและดีลที่ปิดได้	ยอดซื้อและต้นทุนต่อการซื้อ

ผู้มีอำนาจตัดสินใจซื้อในบริษัทหนึ่งจึงมีหลายคน ฝ่ายจัดซื้อดูราคาและเงื่อนไข ส่วนผู้ใช้งานจริง เช่น วิศวกรหรือหัวหน้าฝ่ายผลิต ก็มีส่วนเลือกผู้ขายด้วย เนื้อหาการตลาด B2B จึงต้องตอบคำถามของแต่ละคนแยกกัน

B2B2C และโมเดลธุรกิจอื่นคืออะไร

B2B2C (Business to Business to Consumer) คือธุรกิจที่ขายผ่านธุรกิจตัวกลาง แล้วสินค้าหรือบริการไปถึงผู้บริโภคปลายทางผ่านตัวกลางนั้น เช่น แบรนด์ที่ขายผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซหรือแอปส่งอาหาร ตัวกลางมักเก็บข้อมูลของลูกค้าปลายทางไว้เอง แบรนด์จึงเห็นข้อมูลลูกค้าน้อยกว่าการขายเอง

• B2G (Business to Government) คือการขายให้หน่วยงานรัฐ ซึ่งมักซื้อผ่านการประกวดราคา
• C2C (Consumer to Consumer) คือคนทั่วไปซื้อขายกันเอง เช่น ตลาดสินค้ามือสองออนไลน์
• D2C (Direct to Consumer) คือแบรนด์ขายตรงให้ผู้บริโภคผ่านเว็บไซต์หรือร้านของตัวเอง โดยไม่ผ่านตัวแทนจำหน่าย

กลยุทธ์การตลาด B2B ทำอย่างไร

กลยุทธ์การตลาด B2B คือแผนที่ทำให้บริษัทเป้าหมายรู้จักคุณ และติดต่อเข้ามาในช่วงที่กำลังหาผู้ขาย แผนนี้เริ่มจากรายชื่อผู้ซื้อก่อนเลือกช่องทาง ทำตามลำดับนี้

1. กำหนด ICP (Ideal Customer Profile) ระบุอุตสาหกรรม ขนาดบริษัท และปัญหาที่สินค้าของคุณแก้ได้ แล้วทำรายชื่อบริษัทที่ตรงเงื่อนไข
2. ระบุคนในกลุ่มตัดสินใจซื้อ เช่น ฝ่ายจัดซื้อ ผู้ใช้งาน และผู้บริหารที่อนุมัติงบ แล้วเขียนคำถามที่แต่ละคนต้องได้คำตอบก่อนเซ็นสัญญา
3. ทำหน้าเว็บที่ตอบคำถามเหล่านั้น เช่น หน้าสินค้าพร้อมสเปก หน้าเปรียบเทียบ หน้าแยกตามอุตสาหกรรม และคำตอบเรื่องระยะเวลาส่งมอบและมาตรฐาน
4. เลือกช่องทางที่ผู้ซื้อใช้จริง เช่น การค้นหาบน Google, LinkedIn, Facebook, LINE Official Account, อีเมล และงานแสดงสินค้า
5. ดูแลลีดจนพร้อมคุย (Lead Nurturing) ส่งข้อมูลที่ตรงกับขั้นของผู้ซื้อทางอีเมลหรือ LINE และใช้ระบบอัตโนมัติ (Marketing Automation) ติดตามรายที่ยังไม่พร้อม
6. ส่งลีดต่อให้ฝ่ายขายผ่าน CRM (Customer Relationship Management) และวัดผลถึงดีล ตกลงกับฝ่ายขายว่าลีดแบบไหนพร้อมให้ติดต่อ แล้วดูว่าลีดจากแต่ละช่องทางกลายเป็นดีลกี่ราย

ขั้นตอนเหล่านี้ใช้หลักเดียวกับกลยุทธ์การตลาดทั่วไป ส่วนที่ B2B ต่างคือกลุ่มผู้ซื้อที่เล็ก และการตัดสินใจที่ผ่านหลายคน

ทำไมคีย์เวิร์ด B2B มีคนค้นหาน้อย

คีย์เวิร์ด B2B มีคนค้นหาน้อย เพราะคนที่ซื้อสินค้าแต่ละประเภทมีจำนวนน้อย และค้นหาด้วยชื่อสินค้า สเปก หรือมาตรฐานที่เจาะจง การทำ SEO (Search Engine Optimisation) สำหรับธุรกิจ B2B จึงเลือกคำจากคำถามของผู้ซื้อ และวัดผลจากลีดที่หน้าเว็บนำมา

ข้อมูลการติดตามอันดับของ Primal แสดงขนาดของคำเหล่านี้ ในคีย์เวิร์ด 957 คำที่ติดตามให้เว็บไซต์ลูกค้า B2B 20 ราย มีราว 3 ใน 100 คำที่มีคนค้นหา 1,000 ครั้งขึ้นไปต่อเดือน ส่วนเว็บไซต์แบรนด์ผู้บริโภค 161 รายในข้อมูลชุดเดียวกันมีคำระดับนี้ราว 9 ใน 100 คำ แผนภูมิด้านล่างแสดงสัดส่วนของคำ B2B ตามปริมาณการค้นหา

ใน 17 จาก 20 เว็บไซต์ คำที่มีคนค้นหาไม่เกิน 50 ครั้งต่อเดือนมีมากกว่าครึ่งหนึ่งของคำทั้งหมด รายงาน SEO ของธุรกิจ B2B จึงควรนับการติดต่อและดีลจากแต่ละหน้า เพราะจำนวนผู้เข้าชมของคำเหล่านี้น้อยเกินกว่าจะใช้ตัดสินงานได้

Mark McDowell ผู้ก่อตั้ง Primal เห็นเรื่องนี้กับลูกค้า B2B ที่ทำตลาดเฉพาะกลุ่ม ลูกค้ารายหนึ่งของเราเป็นผู้ผลิตชิ้นส่วนขึ้นรูปและชิ้นส่วนหล่อให้ลูกค้าในอุตสาหกรรมยานยนต์ เว็บไซต์มีขนาดเล็ก แต่วันนี้ติดอันดับเหนือคู่แข่งที่ใหญ่กว่า สำหรับธุรกิจแบบนี้ ผมเลือกคำที่แสดงความตั้งใจซื้อ และใส่ข้อมูลสินค้าเป็นตารางที่ทั้งคนและ AI อ่านได้ ส่วนการติดตามว่าการติดต่อมาจากไหน ถ้าลูกค้าให้สิทธิ์ เราเชื่อมฟอร์มบนเว็บกับระบบจัดการลูกค้าอย่าง HubSpot แต่ลูกค้าหลายรายไม่ให้สิทธิ์นี้ จึงแจ้งเราเองว่าแต่ละเดือนได้ลีดที่ผ่านเกณฑ์กี่ราย

ABM (Account-Based Marketing) คืออะไร

ABM (Account-Based Marketing) คือการเลือกบริษัทเป้าหมายเป็นรายบริษัทก่อน แล้วทำการตลาดให้คนในบริษัทนั้นโดยตรง การตลาดแบบเดิมดึงคนจำนวนมากเข้ามาแล้วคัดออกทีละขั้น ส่วน ABM เริ่มจากรายชื่อสั้น ๆ แล้วขยายจากลูกค้ารายแรก

แผนภาพของ Primal ด้านล่างเทียบ 2 แบบ ด้านซ้ายคือกรวยของการตลาดแบบเดิม ด้านขวาคือ 3 ขั้นของ ABM

1. ระบุบริษัทเป้าหมาย (Identify) เลือกบริษัทที่ตรงกับ ICP และมีโอกาสซื้อสูง แล้วระบุคนในกลุ่มตัดสินใจของแต่ละบริษัท
2. สร้างความสัมพันธ์ (Engage) ส่งเนื้อหาที่เขียนให้ปัญหาของบริษัทนั้น ผ่านโฆษณาที่เลือกรายชื่อบริษัท อีเมล และการติดต่อจากฝ่ายขาย
3. ปิดดีลแรกแล้วขยาย (Land and Expand) เมื่อได้งานแรกแล้ว ขยายไปยังแผนก สาขา หรือสินค้าอื่นของบริษัทเดียวกัน

ABM เหมาะเมื่อรายชื่อบริษัทที่ซื้อได้มีจำกัด และดีลแต่ละรายมีมูลค่าสูงพอให้ทำเนื้อหาเฉพาะบริษัท ถ้าลูกค้าของคุณเป็นธุรกิจขนาดเล็กจำนวนมาก ให้ใช้การค้นหาและโฆษณาที่เลือกกลุ่มเป้าหมายตามอุตสาหกรรมแทน

ช่องทางไหนเหมาะกับธุรกิจ B2B ในไทย

ช่องทางที่เหมาะคือช่องทางที่ผู้ซื้อของคุณใช้หาข้อมูล ในไทยช่องทางหลักที่ควรพิจารณาคือการค้นหาบน Google, LinkedIn, Facebook และ LINE Official Account โดยแต่ละช่องทางทำหน้าที่ต่างกัน

• การค้นหาบน Google ทั้ง SEO และ Google Ads ใช้เข้าถึงคนที่กำลังมองหาผู้ขายอยู่ในตอนนี้
• LinkedIn ให้เลือกกลุ่มเป้าหมายตามอุตสาหกรรมและขนาดของบริษัท ตำแหน่งงาน สายงาน และระดับตำแหน่ง จึงใช้ส่งโฆษณาถึงคนที่อนุมัติการซื้อ รายงาน Digital 2026 Thailand ของ DataReportal ระบุว่า LinkedIn มีสมาชิกในไทย 6.5 ล้านคน
• Facebook รายงานเดียวกันระบุว่า Facebook มีผู้ใช้ในไทย 51.5 ล้านคน เพจของบริษัทควรมีข้อมูลสินค้า ที่ตั้ง และช่องทางติดต่อตรงกับเว็บไซต์
• LINE Official Account ใช้ส่งข้อมูลและตอบคำถามของลูกค้าเดิมและตัวแทนจำหน่ายที่เพิ่มเพื่อนไว้
• งานแสดงสินค้า ใช้พบผู้ซื้อตัวจริงในอุตสาหกรรม และควรบันทึกรายชื่อที่ได้เข้า CRM ทุกครั้ง

ผู้ซื้อ B2B ใช้ AI หาซัพพลายเออร์อย่างไร

ผู้ซื้อ B2B ถามหาผู้ขายจาก AI (Artificial Intelligence) เช่น ChatGPT, Gemini และ AI Overviews ของ Google ด้วยคำถามที่เจาะจง เช่น โรงงานไหนรับผลิตสินค้าชนิดนี้ หรือเลือกอุปกรณ์แบบไหนให้เหมาะกับงาน AI ตอบโดยอ่านหน้าเว็บที่เกี่ยวข้อง แล้วอ้างอิงแหล่งที่มาในคำตอบ

ในคำตอบที่ Elevate, Primal’s AI Visibility Tracker เก็บให้แบรนด์ B2B ในเดือนที่ผ่านมา เว็บไซต์ของแบรนด์เองเป็นแหล่งที่ AI อ้างอิงบ่อยที่สุดแหล่งหนึ่งของเกือบทุกแบรนด์ เพจ Facebook ถูกอ้างอิงบ่อยกว่า LinkedIn แทบทุกแบรนด์ และเว็บรวมรายชื่อผู้ผลิตหรือตลาดออนไลน์สำหรับธุรกิจถูกอ้างอิงในคำตอบของแบรนด์ส่วนใหญ่

1. เขียนหน้าสินค้าและหน้าบริการให้ประโยคแรกตอบคำถามได้ทันที พร้อมสเปก มาตรฐาน และพื้นที่ให้บริการ
2. ทำให้ข้อมูลบนเพจ Facebook ของบริษัทตรงกับเว็บไซต์ เช่น ชื่อสินค้า ที่ตั้ง และช่องทางติดต่อ
3. ตรวจข้อมูลบริษัทบนเว็บรวมรายชื่อผู้ผลิตและตลาดออนไลน์สำหรับธุรกิจให้ถูกต้อง
4. วัดว่าแบรนด์ถูกอ้างอิงในคำตอบของ AI บ่อยแค่ไหน เทียบกับคู่แข่ง

งานนี้คือการทำให้แบรนด์ถูกเลือกใน AI Search Mark McDowell ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Primal อธิบายวิธีทำให้แบรนด์ปรากฏในคำตอบของ ChatGPT ไว้ในวิดีโอนี้ (ภาษาอังกฤษ)

วิดีโอจากช่อง YouTube ของ Mark McDowell ว่าด้วยวิธีทำให้แบรนด์ถูกพูดถึงในคำตอบของ ChatGPT

วัดผลการตลาด B2B อย่างไร

วัดผลการตลาด B2B จากจำนวนลีดที่ตรงกลุ่ม และจำนวนลีดที่กลายเป็นดีล โดยบันทึกทุกขั้นใน CRM ยอดผู้เข้าชมและยอดคลิกใช้ดูว่าช่องทางทำงานหรือไม่ ส่วนการตัดสินใจเรื่องงบใช้ข้อมูลดีล

บันทึกลีดแต่ละรายตามขั้นเหล่านี้ใน CRM เช่น HubSpot หรือ Salesforce พร้อมช่องทางและแคมเปญที่ทำให้เขาติดต่อเข้ามา

1. ลีด (Lead) ผู้ที่ติดต่อเข้ามาทางฟอร์ม โทรศัพท์ LINE หรือฟอร์มบน LinkedIn
2. MQL (Marketing Qualified Lead) ลีดที่ตรงกับ ICP ตามเกณฑ์ที่ทีมการตลาดและฝ่ายขายตกลงร่วมกัน
3. ลีดที่ฝ่ายขายรับไปคุย เมื่อนัดประชุมหรือสาธิตสินค้าได้
4. ใบเสนอราคา เมื่อผู้ซื้อขอราคาและเงื่อนไข
5. ดีลที่ปิดได้ พร้อมมูลค่าของดีล

ดีล B2B ใช้เวลานาน รายงานรายเดือนจึงควรดูไปป์ไลน์ด้วย ไปป์ไลน์คือมูลค่ารวมของดีลที่อยู่ระหว่างคุยในแต่ละขั้น เมื่อบันทึกครบ คุณจะเห็นว่าช่องทางไหนได้ลีดมาก และช่องทางไหนได้ดีลจริง วิธีหาลีดใหม่สำหรับแต่ละช่องทางอยู่ในบทความ Lead Generation

ถ้าต้องการให้ทีมช่วยวางแผน SEO, LinkedIn และ Google Ads ตามรอบการตัดสินใจซื้อของลูกค้าคุณ และรายงานผลเป็นลีดและดีล ดูรายละเอียดบริการการตลาด B2Bของ Primal ทีมงานประมาณ 150 คนใน 3 สำนักงานที่กรุงเทพฯ กัวลาลัมเปอร์ และสิงคโปร์ ทำงานค้นหา โฆษณา และ AI Search ในแผนเดียวกัน

คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ B2B

B2B แปลว่าอะไร

B2B แปลว่าธุรกิจกับธุรกิจ มาจากคำว่า Business to Business ใช้เรียกการซื้อขายที่ทั้งผู้ซื้อและผู้ขายเป็นองค์กร คำนี้บางครั้งเขียนว่า B to B ซึ่งมีความหมายเดียวกัน

ลูกค้า B2B คือใคร

ลูกค้า B2B คือบริษัท โรงงาน ร้านค้า หรือหน่วยงานที่ซื้อสินค้าหรือบริการไปใช้ในกิจการหรือขายต่อ ในทางปฏิบัติ คนที่คุณคุยด้วยคือพนักงานของบริษัทนั้น เช่น ฝ่ายจัดซื้อ ผู้จัดการโรงงาน หรือเจ้าของกิจการ แต่ละคนต้องการข้อมูลต่างกันก่อนตัดสินใจ

การขายแบบ B2B คืออะไร

การขายแบบ B2B คือการขายให้องค์กร ซึ่งมักเริ่มจากการติดต่อสอบถาม ตามด้วยการนำเสนอหรือสาธิตสินค้า ใบเสนอราคา การต่อรองเงื่อนไข และสัญญา ฝ่ายขายดูแลขั้นตอนเหล่านี้ ส่วนการตลาด B2B ทำให้บริษัทที่ตรงกลุ่มติดต่อเข้ามาตั้งแต่ขั้นแรก

ลูกค้ามักถามเราว่าลีดจากการตลาดไม่ตรงกลุ่ม จะทำอย่างไรให้ได้ลีดที่ฝ่ายขายปิดได้

เริ่มจากตกลงกับฝ่ายขายว่าลีดที่ดีเป็นแบบไหน เช่น อุตสาหกรรม ขนาดบริษัท ตำแหน่งของผู้ติดต่อ และจำนวนสั่งซื้อขั้นต่ำ แล้วใส่เกณฑ์เหล่านี้ในฟอร์มและในการเลือกกลุ่มเป้าหมายของโฆษณา เลือกคีย์เวิร์ดที่ผู้ซื้อองค์กรใช้ เช่น ชื่อสินค้าพร้อมสเปกหรือคำว่าขายส่ง แทนคำกว้างที่คนทั่วไปค้นหา จากนั้นส่งผลของลีดแต่ละรายจาก CRM กลับเข้า Google Ads และ Meta เพื่อให้ระบบหาคนที่ใกล้เคียงกับลูกค้าจริง

ลูกค้ามักถามเราว่า LinkedIn คุ้มไหมสำหรับธุรกิจ B2B ในไทย

LinkedIn เหมาะเมื่อผู้ซื้อของคุณเป็นพนักงานบริษัทที่ระบุตำแหน่งได้ชัด และดีลแต่ละรายมีมูลค่าสูงพอ ทดสอบด้วยงบเล็กและรายชื่อบริษัทเป้าหมายก่อน แล้ววัดผลจากดีลที่ปิดได้มากกว่าจำนวนฟอร์ม ถ้าผู้ซื้อของคุณเป็นเจ้าของกิจการขนาดเล็ก ให้ทดสอบ Facebook และการค้นหาบน Google ควบคู่กันไป

การตลาด B2B ใช้เวลานานแค่ไหนถึงจะเห็นผล

LinkedIn และ Google Ads เริ่มให้ข้อมูลลีดทันทีที่ระบบติดตามผลและ Landing Page พร้อมใช้งาน งาน SEO ใช้เวลาหลายสัปดาห์สำหรับการแก้ไขด้านเทคนิค และหลายเดือนสำหรับคำที่มีการแข่งขันสูง รายได้จากลีดเหล่านั้นตามมาตามความยาวของรอบการตัดสินใจซื้อของลูกค้าคุณ