ความท้าทาย
SpiceRoads Cycling เป็นผู้ให้บริการทัวร์ปั่นจักรยานที่มีฐานอยู่ในประเทศไทย เปิดกิจการมาตั้งแต่ปี 1995 มีทริปปั่นจักรยานในกว่า 30 ประเทศ ทั้งในเอเชีย ยุโรป แอฟริกา และตะวันออกกลาง พาผู้ร่วมทริปไปสัมผัสวัฒนธรรม ผู้คน และธรรมชาติของแต่ละที่อย่างใกล้ชิด
SpiceRoads เริ่มทำงานกับ Primal ในปี 2017 โจทย์คือเพิ่มการจองจากนักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้ามาในภูมิภาคช่วง นอกฤดูท่องเที่ยว (Low Season) ซึ่งเป็นช่วงที่การจองผ่านช่องทางออนไลน์มักลดลง อีกทั้งยังมีแบรนด์คู่แข่งหลายรายทำตลาดออนไลน์อยู่ โอกาสในการดึงลูกค้าจึงมีจำกัด
SpiceRoads เชื่อว่าไม่มีวิธีไหนที่จะได้เห็นโลกดีไปกว่าการปั่นจักรยาน เพราะการเดินทางไม่ได้มีแค่จุดหมายปลายทาง แต่รวมถึงทุกอย่างที่ได้พบระหว่างทางด้วย
แนวทางของเรา
Primal เริ่มจากศึกษาแบรนด์คู่แข่งและเส้นทางการตัดสินใจ (Customer Journey) ของลูกค้ากลุ่มหลักของ SpiceRoads ซึ่งส่วนใหญ่มาจากสหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร และออสเตรเลีย เพื่อดูว่าลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์อย่างไรก่อนจะกลายมาเป็นลูกค้า และเปรียบเทียบพฤติกรรมของลูกค้าใหม่กับลูกค้าเดิมที่กลับมาใช้บริการ เพื่อหาช่องทางที่ทำให้เกิดคอนเวอร์ชัน (Conversion) ซึ่งจะพาไปสู่ลูกค้ากลุ่มใหม่
ข้อมูลจากการวิเคราะห์ที่ผ่านมาพบว่าลูกค้าตัดสินใจได้เร็ว หลังผ่านจุดสัมผัสเพียง 1 หรือ 2 จุด คือการค้นหาและโซเชียลมีเดีย หลายคนพร้อมซื้ออยู่แล้ว เพราะเพิ่งจองทริปตามดีลตั๋วเครื่องบิน และกำลังมองหากิจกรรมทำระหว่างเที่ยว Primal จึงวาง แคมเปญที่ผสาน Google Ads และ Facebook เข้าด้วยกัน
แคมเปญใช้ข้อมูลของแบรนด์เอง (First-party Data) โดยแคมเปญ RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) ช่วยปรับผลลัพธ์ของโฆษณาบนการค้นหา แคมเปญคีย์เวิร์ดของแบรนด์คู่แข่งช่วยเพิ่มส่วนแบ่งการค้นหา และแคมเปญรีมาร์เก็ตติ้งแบบดิสเพลย์ (Display Remarketing) ใช้รายชื่อกลุ่มเป้าหมายจาก Google Analytics
ข้อมูลคู่แข่งและข้อมูลอุตสาหกรรมจากเครื่องมือวิเคราะห์คู่แข่ง ช่วยหาช่องว่างของคีย์เวิร์ดและโอกาสในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายสำหรับโฆษณาบนการค้นหา (Search Advertising) ส่วนระบบประมูลอัตโนมัติ (Automated Bidding) ตั้งเป้าให้ได้คอนเวอร์ชันมากที่สุด
ผลลัพธ์ที่ได้
การค้นหาและโซเชียลมีเดียคือ 2 จุดสัมผัสที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจได้เร็ว Primal จึงวางแคมเปญแบบผสานบน Google Ads และ Facebook ร่วมกับแคมเปญ RLSA แคมเปญรีมาร์เก็ตติ้งแบบดิสเพลย์ และแคมเปญคีย์เวิร์ดของแบรนด์คู่แข่ง ผลคือ ธุรกรรมในช่วง Low Season เพิ่มขึ้น 48% ใน 3 เดือน
- 48%จำนวนธุรกรรมเพิ่มขึ้น
- 30%รายได้เพิ่มขึ้น
- 15%อัตราคอนเวอร์ชันเพิ่มขึ้น
ข้อคิดสำคัญ
- ลูกค้าตัดสินใจหลังผ่านจุดสัมผัสเพียง 1 หรือ 2 จุด คือการค้นหาและโซเชียลมีเดีย แคมเปญจึงอยู่บน Google Ads และ Facebook
- แคมเปญ RLSA และรีมาร์เก็ตติ้งแบบดิสเพลย์ใช้ข้อมูลของแบรนด์เอง รวมถึงรายชื่อกลุ่มเป้าหมายจาก Google Analytics
- ธุรกรรมในช่วง Low Season เพิ่มขึ้น 48% ใน 3 เดือน
