ความท้าทาย
ทั้ง 6 แคมเปญในหน้านี้เป็นการเปิดตัวเมนูหรือไลน์เมนูของ McDonald’s โดย 2 แคมเปญเป็นไลน์เมนูใหม่ คือ Seafood ที่ตามเทรนด์ของตลาด และ Taste of Thai ที่เพิ่มรสชาติแบบท้องถิ่นให้เมนู ส่วนอีก 4 แคมเปญเป็นของ McDonald’s ประเทศไทย ได้แก่ McShaker Fries รสลาบ แมคไก่กรอบ (McFried Chicken) McSharing Box II และ McSpicy Korean Wings
ทุกแคมเปญมีเป้าหมายเดียวกัน คือทำให้คนรู้จักและนึกถึงเมนูใหม่ แล้วพาไปซื้อทั้งที่ร้านและช่องทางออนไลน์
แต่ละแคมเปญก็มีโจทย์เฉพาะของตัวเอง แพ็กเกจของ McShaker Fries รสลาบแทบไม่ต่างจากของเดิมนอกจากซองผง แมคไก่กรอบและ McSpicy Korean Wings ต้องโดดเด่นในตลาดไก่ทอดที่มีทั้งแบรนด์คู่แข่งรายเดิมและรายใหม่ ส่วน McSharing Box II ต้องทำผลลัพธ์ให้ได้เท่าหรือดีกว่าแคมเปญแรกด้วยเรื่องราวที่แตกต่าง และสนับสนุนการรีเฟรชแบรนด์ McDonald’s ไปพร้อมกัน
แนวทางของเรา
Seafood
Primal วางแคมเปญเปิดตัวไลน์เมนู Seafood ให้ครอบคลุมทุกขั้นของการตัดสินใจซื้อใน 3 เฟส เริ่มจากทีเซอร์ ตามด้วยการสร้างความต้องการ (Demand Generation) แล้วจึงเป็นช่วงพิจารณาและสั่งซื้อ ครีเอทีฟแบ่งเป็นการโปรโมตต่อเนื่อง (Always-on) และครีเอทีฟเฉพาะแคมเปญ เพื่อสร้างการรับรู้ การพิจารณา และ Conversion (การที่ผู้ชมทำสิ่งที่แบรนด์ต้องการ เช่น สั่งซื้อ) บนแอปและเว็บไซต์ของแบรนด์
Taste of Thai
Taste of Thai แบ่งเป็น 2 เฟส คือการสร้างความต้องการ แล้วตามด้วยช่วงพิจารณาและสั่งซื้อ โดยแบ่งครีเอทีฟเป็นการโปรโมตต่อเนื่องและครีเอทีฟเฉพาะแคมเปญเช่นเดียวกัน เพื่อสร้างการรับรู้ การพิจารณา และ Conversion บนแอปและเว็บไซต์ของแบรนด์
แมคไก่กรอบ (McFried Chicken)
แมคไก่กรอบมีใจความหลักที่ต้องสื่อผ่านภาพเพียงข้อเดียว คือ กรอบนอกนุ่มใน ซึ่งสื่อผ่านภาพให้ชัดได้ยาก โดยเฉพาะสินค้าประเภทอาหาร Primal จึงใช้เสียงช่วยเล่า วิดีโอหลักจับคู่ภาพถ่ายระยะใกล้ (Close-up) เข้ากับเสียงจริงของไก่ทอด
ต่อจากวิดีโอหลักมีอีก 3 ชิ้นงาน อาร์ตเวิร์กที่เน้นความกรอบชวนให้คนไปลองไก่ทอดใหม่ ๆ ที่สาขาใกล้บ้าน ชิ้นงานบนโซเชียลมีเดียใช้เสียงกัดไก่ทอดเพื่อให้คนพูดถึงสินค้า และโฆษณา Retargeting (การยิงโฆษณาซ้ำถึงคนที่เคยเห็นแบรนด์) ยาว 6 วินาทีบน Facebook และ Instagram บอกจุดขายของโปรโมชัน แล้วปิดท้ายด้วยข้อความชวนให้ลงมือ (Call to Action) ที่ชัดเจน
McShaker Fries รสลาบ
McShaker Fries กลับมาอีกครั้งในรสลาบ แต่แพ็กเกจแทบไม่ต่างจากเดิมนอกจากซองผง วิดีโอหลักจึงสอน วิธีเขย่า แล้วจบด้วยปฏิกิริยาของลูกค้าเมื่อได้ลองรสลาบเข้มข้นคำแรก โดยทำสำหรับคนอายุ 18 ถึงช่วงปลาย 30 ปีที่กล้าลองของใหม่
Primal ทำคีย์วิชวล (Key Visual หรือภาพหลักของแคมเปญ) ที่มีพริกระเบิดออก มะนาวถูกบีบ และเฟรนช์ฟรายส์ถูกเขย่าบนลายแถบสีเหลืองและแดง พร้อมสโลแกน “ลาบสุดจี๊ด ปี๊ดสุดขั้ว” จากนั้นชิ้นงานรีมาร์เก็ตติ้ง (Remarketing หรือการสื่อสารซ้ำถึงคนที่เคยเห็นแบรนด์แล้ว) สำหรับหลายแพลตฟอร์ม นำฉากสินค้าและฉากเขย่า ซึ่งผู้ชมสนใจมากที่สุดในเฟสก่อนหน้า มาปรับเป็นหลายรูปแบบสำหรับผู้ชมแต่ละกลุ่ม
McSharing Box II
Primal คิดไอเดีย #TeamMcSharingBox เป็นกิจกรรมบน Facebook และ Instagram ที่ชวนแฟน ๆ เลือกทีมตามเมนูไก่ที่ชอบ ระหว่าง Chicstick กับ McWings จากนั้นใช้ Social Listening (การติดตามว่าผู้คนพูดถึงอะไรบนโซเชียลมีเดีย) กับทั้ง 2 ทีม จนได้ไอเดียถัดไป คือให้แต่ละทีมชวนอีกทีมมาลองเมนูที่ตัวเองชอบ
คอนเทนต์ช่วงที่ 2 เล่าเรื่อง 2 ทีมในร้าน McDonald’s ที่ต่างก็บอกว่าเมนูของตัวเองอร่อยกว่า จนได้ลองไก่ของอีกฝั่งแล้วต้องประหลาดใจ แคมเปญจบด้วยการรวม 2 ทีมเข้าด้วยกัน ด้วยข้อความว่าไม่ว่าจะอยู่ทีมไหนก็แชร์กันได้ ทำให้ McSharing Box เป็นมากกว่าเมนูอาหาร แต่เป็นประสบการณ์ที่ทั้งอร่อยและสนุก
McSpicy Korean Wings
McSpicy Korean Wings แบ่งเป็น 3 เฟส เฟสแรกสร้างความสนใจก่อนเปิดตัว เฟสที่สองโปรโมตเมนูด้วยแนวคิดเชิงครีเอทีฟ และเฟสที่สามทำรีมาร์เก็ตติ้งถึงคนที่เคยเห็นเมนูแล้วก่อนแคมเปญจบ ช่วงก่อนเปิดตัว Primal ทำคอนเทนต์บน Instagram, Facebook, YouTube และ Twitter
วิดีโอโซเชียลแสดงการทำไก่ทอดสดใหม่ทีละขั้น พร้อมซอสเกาหลีสูตรพิเศษของ McDonald’s ส่วนคอนเทนต์อื่นเน้น จุดขาย 3 ข้อ คือรสเกาหลีแท้ ซอสเกาหลีสูตรลับ และรสชาติเกาหลีเต็ม ๆ ในทุกคำ เพื่อให้คนจำเมนูได้และมาลองชิมด้วยตัวเอง
ผลลัพธ์ที่ได้
การเปิดตัวไลน์เมนู Seafood ได้ ROAS 19.96 เท่า เทียบกับแคมเปญก่อนหน้า การแสดงผล (Impressions) เพิ่มขึ้น 323% ยอดซื้อผ่านเว็บไซต์เพิ่มขึ้น 355% และการจดจำโฆษณา (Ad Recall Lift) เพิ่มขึ้น 929%
Taste of Thai ได้ ROAS 14.17 เท่าเทียบกับแคมเปญก่อนหน้า ยอดซื้อผ่านเว็บไซต์เพิ่มขึ้น 40% ต้นทุนต่อคำสั่งซื้อลดลง 42% และ ROAS ดีขึ้น 80% ผลลัพธ์ของทั้ง 2 แคมเปญเทียบกับแคมเปญที่มีขอบเขตและสินค้าเดียวกัน ซึ่งทำก่อนที่ McDonald’s จะเริ่มทำงานกับ Primal
ใน 1 เดือน แคมเปญแมคไก่กรอบมีการแสดงผล 34.9 ล้าน+ ครั้ง ได้เอ็นเกจเมนต์ (การมีส่วนร่วมกับโพสต์) 6.4 ล้าน+ ครั้ง และทำยอดสั่งซื้อได้ 100% ตามเป้า
ใน 2 เดือน McShaker Fries รสลาบมีการแสดงผล 23.1 ล้าน+ ครั้ง ได้เอ็นเกจเมนต์บนช่องทางโซเชียล 222K+ และทำยอดสั่งซื้อได้ 100% ตามเป้า ส่วนในสัปดาห์แรกของแคมเปญมี คำสั่งซื้อ 651 รายการต่อวัน
ใน 1 เดือน แคมเปญ McSharing Box II เข้าถึงผู้ชมบน Facebook และ Instagram 6 ล้าน+ คน มีการแสดงผล 7.3 ล้าน+ ครั้ง และทำยอดสั่งซื้อได้ 100% ตามเป้า นอกจากนี้ยอดสั่งซื้อหน้าร้านยังทำได้ 109% ของเป้า และเอ็นเกจเมนต์เพิ่มขึ้น 3 เท่า เป็น 390K
ใน 1 เดือน McSpicy Korean Wings เข้าถึงผู้ชมบน Facebook และ Instagram 21 ล้าน+ คน มีการแสดงผล 29 ล้าน+ ครั้ง และมียอดวิววิดีโอโปรโมตหลัก 4.2 ล้าน+ ครั้ง แคมเปญทำยอดสั่งซื้อได้ตามวัตถุประสงค์ภายใน 2 สัปดาห์หลังเปิดตัว
- 19.96 เท่าROAS เทียบกับแคมเปญก่อนหน้า ไลน์เมนู Seafood
- 651คำสั่งซื้อต่อวันในสัปดาห์แรก McShaker Fries รสลาบ
- 109%ของเป้าคำสั่งซื้อหน้าร้าน McSharing Box II
- 100%ทำยอดสั่งซื้อได้ตามเป้า แมคไก่กรอบและ McSharing Box II
ข้อคิดสำคัญ
- ทั้ง 6 แคมเปญมุ่งให้คนรู้จักเมนูใหม่จนตัดสินใจซื้อ ทั้งที่ร้านและช่องทางออนไลน์
- เมื่อสินค้าสื่อผ่านภาพได้ยากหรือหน้าตาเหมือนของเดิม แคมเปญให้คนจำสิ่งเดียว คือเสียงกัดที่กรอบ หรือ วิธีเขย่า
- ข้อมูลจากผู้ชมในเฟสหนึ่งช่วยกำหนดเฟสถัดไป ทั้งฉากที่ชิ้นงานรีมาร์เก็ตติ้งของ McShaker Fries นำมาใช้ซ้ำ และไอเดียที่ได้จาก Social Listening ของ 2 ทีม McSharing Box
- แมคไก่กรอบและ McSharing Box II ทำยอดสั่งซื้อได้ 100% ตามเป้าใน 1 เดือนทั้งคู่
