ความท้าทาย
Let’s Go For Life (letsgoforlife.com) คือแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของ Generali Life Insurance Malaysia ที่ให้ผู้คนซื้อประกันสุขภาพ ประกันโรคร้ายแรง ประกันแบบออมทรัพย์ และประกันชีวิตได้ทางออนไลน์ ในปี 2022 Generali ซื้อหุ้นส่วนใหญ่ที่มีอำนาจควบคุมในกิจการร่วมค้าด้านประกันชีวิตและประกันวินาศภัยของ AXA Affin ในมาเลเซีย
ก่อนเริ่มงานกับ Primal แคมเปญโฆษณาบนผลการค้นหาของ Google ใช้ คีย์เวิร์ดแบบ Broad Match (การจับคู่แบบกว้าง) เป็นส่วนใหญ่ และแยกแคมเปญตามประเภทแผนประกัน เช่น ประกันสุขภาพและ eCombo Generali อนุญาตให้ใส่ข้อความ “Formerly known as AXA AFFIN Life Insurance Berhad” ในโฆษณาได้ในกรณีที่ช่วยดึงการค้นหาเข้ามา โดยต้องใช้ข้อความนี้เต็มประโยค ส่วนการค้นหาด้วยชื่อเดิมของ AXA เช่น “axa medical insurance” ก็ยังให้คลิกอยู่ในปี 2024
ขั้นตอนสุดท้ายของการซื้อเกิดขึ้นบนเว็บไซต์รับชำระเงินของผู้ให้บริการภายนอก ไม่ได้อยู่บน letsgoforlife.com จึงติดตามได้ยากว่าการชำระเงินสำเร็จหรือไม่ และเมื่อ Primal ติดตั้งระบบติดตามผล Content Security Policy ของเว็บไซต์ก็บล็อกสคริปต์ไว้
แนวทางของเรา
ติดตั้งระบบติดตามผลและตั้งค่าแคมเปญ
Primal ติดตั้งระบบติดตามผลบนเว็บไซต์ โดยเรียงเป้าหมายไว้ 3 ลำดับ ลำดับแรกคือหน้าขอบคุณ (Thank-you Page) หลังชำระเงินเสร็จ ลำดับที่ 2 คือปุ่ม Submit ก่อนเข้าสู่หน้าชำระเงิน และลำดับที่ 3 คือปุ่ม Quote Me ในฟอร์มของหน้าผลิตภัณฑ์
Primal ส่งแผนสื่อและผลการวิจัยคีย์เวิร์ดให้ Generali อนุมัติ โดยคงคีย์เวิร์ดที่เคยสร้าง Conversion ได้ในแคมเปญก่อนหน้าไว้
แคมเปญค้นหาบน Google เริ่มแสดงโฆษณาเมื่อ 2023-12-01 ภายใต้ข้อตกลงแรกระยะ 3 เดือน
ปรับแคมเปญค้นหาให้ได้ผลดีขึ้น
ใน 3 เดือนแรก Primal เปลี่ยนคีย์เวิร์ดจาก Broad Match เป็น Exact Match และ Phrase Match (การจับคู่แบบตรงทั้งหมดและการจับคู่วลี) และแยกแคมเปญตามกลุ่มผู้ค้นหา เป็นการค้นหาชื่อแบรนด์ การค้นหาชื่อแบรนด์คู่แข่ง และการค้นหาทั่วไป ทีมงานทบทวนโฆษณาทุกสัปดาห์ และเพิ่มคีย์เวิร์ดเชิงลบ (Negative Keywords) ในช่วง 2023-12
ต่อมาจึงกลับมาใช้คีย์เวิร์ดแบบ Broad Match ตามที่เสนอไว้ และตั้งแต่ 2024-03 ถึง 2024-08 คลิกส่วนใหญ่มาจากคีย์เวิร์ดกลุ่มนี้ โดยมีกลุ่มโฆษณา (Ad Group) ของแบรนด์ Generali และกลุ่มโฆษณาคำค้นทั่วไปด้านประกันเป็นกลุ่มหลัก
เฟส 2 เพิ่มโฆษณาบน Meta
ตั้งแต่ 2024-04 โฆษณาบน Meta ทำงานควบคู่กับแคมเปญค้นหาบน Google โดยแคมเปญค้นหาตั้งเป้าหมายเป็น Conversion ส่วนโฆษณาบน Facebook ส่วนใหญ่ตั้งเป้าหมายเป็นการคลิกลิงก์ (Link Clicks)
คีย์เวิร์ดหางยาว (Long-tail Keywords) เริ่มใช้งานเมื่อ 2024-07-29 และใน 2024-08 กลุ่มโฆษณา eLifeProtector+ ถูกแยกออกมาเป็นแคมเปญของตัวเอง
Primal จัดกลุ่มหน้า Landing Page ตามอัตรา Conversion และ CTR (อัตราการคลิก) โดยหน้าแผนประกันสุขภาพ Medical Card มีทั้งอัตรา Conversion และ CTR สูง
สำหรับ 2024-09 มีแผนให้โฆษณารีมาร์เก็ตติ้ง (Remarketing หรือการสื่อสารซ้ำถึงคนที่เคยเห็นแบรนด์แล้ว) มุ่งไปที่การซื้อ และใช้การเริ่มขั้นตอนชำระเงิน (Checkout) เป็นตัวชี้วัดหลัก (Key Performance Indicator หรือ KPI)
Generali ได้รับรายงานและมีการประชุมทุกเดือน และการประชุมทบทวนเฟส 2 ใน 2024-09 ได้เปรียบเทียบผลลัพธ์เป็นรายไตรมาส
ผลลัพธ์ที่ได้
เมื่อเทียบ 3 เดือนแรกของแคมเปญค้นหา (2023-12 ถึง 2024-02) กับ 3 เดือนถัดมา (2024-03 ถึง 2024-05) จำนวนคลิกเพิ่มขึ้น 225% จาก 14,063 เป็น 45,638 ครั้ง และ Conversion เพิ่มขึ้น 350% ส่วนการแสดงผล (Impressions) เพิ่มขึ้น 281% และต้นทุนต่อคลิกเฉลี่ยลดลง 62%
ใน 3 เดือนต่อจากนั้น (2024-06 ถึง 2024-08) Conversion เพิ่มขึ้นอีก 49.66%
- 350%Conversion เพิ่มขึ้น
- 225%จำนวนคลิกเพิ่มขึ้น จาก 14,063 เป็น 45,638 ครั้ง
- 49.66%Conversion เพิ่มขึ้นอีกในไตรมาสถัดมา
ข้อคิดสำคัญ
- รายงานชี้ว่าผลลัพธ์สูงขึ้นชัดเจนที่สุด 2 ช่วง คือ 2024-03 และ 2024-07 ซึ่งตรงกับ แคมเปญที่เน้นผลิตภัณฑ์เฉพาะ ได้แก่ แคมเปญ Raya (เทศกาลฮารีรายอ) บน Google Ads และแคมเปญ eCombo บน Meta
- จำนวนคีย์เวิร์ดที่สร้าง Conversion เพิ่มขึ้นตั้งแต่ 2024-03 ถึง 2024-08 และคีย์เวิร์ดใหม่ส่วนใหญ่เป็นคำค้นหาเกี่ยวกับประกันสุขภาพ
- ในไตรมาสสุดท้ายของรายงาน Conversion ยังเพิ่มขึ้นอีก 49.66%
